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Fundado em 1803, o The Post and Courier é um dos jornais diários mais antigos dos Estados Unidos. Assim como outras empresas jornalísticas na era digital, ele precisou pensar em uma nova estratégia de marketing para engajar o público e impulsionar os negócios.

“Existe uma ideia de que o setor de notícias está terminando, mas estamos na direção oposta. Estamos crescendo”, relata Sam Hunter, editor da newsletter. Com sede em Charleston, na Carolina do Sul, o jornal expandiu a cobertura para Colúmbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta e Myrtle Beach, além de Hilton Head, no extremo sul. "Crescemos muito e estamos nos tornando um jornal estadual", diz Hunter. "Queremos encontrar fluxos de receita alternativos"

O The Post and Courier participou do Laboratório de assinaturas da Iniciativa Google Notícias (IGN) em 2019/20 e aprendeu a criar um modelo digital sustentável de assinaturas. Em 2021, o jornal fez outra parceria com a IGN para ver se era possível criar outro fluxo de receita com assinaturas pagas de newsletters. Naquele momento, eles já ofereciam newsletters sem custo financeiro com notícias de política, negócios, previsão do tempo e imóveis, além das últimas notícias. Então eles decidiram testar um nicho exclusivo: torcedores fanáticos de times universitários na Carolina do Sul.

“A Carolina do Sul é um estado muito conhecido pelos esportes universitários", comenta Hunter, observando a rivalidade histórica entre o Gamecocks, da Universidade da Carolina do Sul, e o Tigers, da Universidade Clemson. "Nossa cobertura esportiva tem um bom engajamento do público. Mas os leitores nem sempre querem assinar o jornal. Queríamos saber se uma newsletter paga traria valor a essas pessoas e se seria viável"

O jornal buscou formas de aproveitar o entusiasmo dos torcedores de times universitários e converter leitores casuais em assinantes. Em julho de 2021, foram lançadas duas newsletters premium um pouco antes do início da temporada de futebol: a Gamecocks Now e a The Tiger Take. Para ampliar o público, o jornal fez parcerias e eventos, como uma tarde com Dawn Staley, treinador de basquete da Universidade da Carolina do Sul. "Foi essencial fazer parcerias estratégicas para divulgar nosso trabalho para outros públicos", afirma Hunter

Alguns meses após o lançamento, a equipe do The Post and Courier consultou a equipe da IGN para analisar as métricas e entender melhor a jornada do cliente, do engajamento à aquisição. E descobriu que o preço inicial das newsletters havia sido muito baixo.

“Fizemos vendas com taxas muito baixas e um custo de aquisição alto, mas também havia muitas desistências", relembra Hunter. "Precificamos as newsletters de forma mais agressiva, conforme o valor do nosso conteúdo premium, e nosso ARPU [receita média por usuário] e receita [geral] aumentaram." Eles tiveram um crescimento de 280% em leads (de 5.000 para mais de 18.000) e de 11% na ARPU.

Devido ao sucesso das newsletters sobre esportes, o The Post and Courier lançou uma newsletter premium sobre gastronomia em fevereiro de 2022. Hoje, a taxa de abertura da Charleston’s Menu é de 73%. Eles ainda fizeram uma parceria com o festival Charleston Wine + Food para aumentar a exposição.

“Com o conhecimento adquirido nas newsletters sobre esportes, pudemos fazer uma estimativa de assinaturas muito mais precisa para a newsletter sobre gastronomia,” diz Hunter. "Conseguimos aumentar muito a receita sem tanto esforço. Foi muito bom rastrear dados desde o início e fazer testes. A pergunta que nós fazemos no jornal é se teríamos público para assinaturas pagas das newsletters. E parece que sim.”