Google 뉴스 이니셔티브 독자 수익 플레이북

독자 수익 모델은 일부 또는 모든 수익이 독자의 직접적인 재정 지원에서 나오는 비즈니스 모델입니다. 구독, 기부, 멤버십, 기증 및 소액결제 등을 포함하여 지난 몇 년 사이에 독자 수익 모델과 관련한 다양한 용어가 등장했습니다. 업계 전반에 걸쳐 이러한 용어의 정의가 다른 경우가 많으므로, 우선은 플레이북에서 사용하는 용어의 정의부터 말씀드리겠습니다.

말씀드리고 싶은 독자 수익 변형 모델이 몇 가지 있지만 여기서는 상세히 다루지 않겠습니다.

본 플레이북은 디지털 독자 수익에 접근하는 방법을 다루고 있지만, 이 비즈니스 모델이 모든 뉴스 조직에 적합한 것은 아닙니다. 다음의 질문 몇 가지는 독자 수익이 뉴스 조직에 적합한지 여부를 판단하는 데 도움이 됩니다.

플레이북 후반부에서, 콘텐츠를 강화하는 법, 부가 혜택을 선택하는 법, 멤버십을 효과적으로 마케팅 및 포지셔닝해 보유한 독자층에서 독자 수익을 올리는 법과 관련해 몇 가지 팁을 플레이북 후반부에서 공유해 드리겠습니다.

디지털 독자 수익 모델이 뉴스 조직에 적합하다면, 다음 단계는 모델을 선택하는 것입니다. 디지털 구독 모델과 기부 모델 중 하나를 선택할 때 고려해야 할 요소 몇 가지는 다음과 같습니다.

Google과 함께 작업한 언론사들은 독자 수익 모델을 구축 및 강화하려면 다음과 같은 요소가 중요하다고 강조합니다.

이 시점에 이르면 독자 수익 기회 및 그 기회를 창출하는 주요 지표 몇 가지에 대한 사전 이해가 갖추어졌을 것입니다. 기반을 구축하는 다음 단계는 수용자를 이해하는 것입니다. 플레이북 후반부에서, 독자 수익에 대해 보다 섬세한 이해를 제공하며 해당 지표에서 뉴스 조직이 업계 벤치마크와 비교하여 현재 어느 정도의 성과를 내고 있는지 확인할 기회가 되어주는 추가 지표를 살펴보겠습니다.

독자의 요구를 이해하는 가장 간단한 방법은 독자에게 물어보는 것입니다. Google의 뉴스 소비자 인사이트 관여, 미국 구독 랩 및 Google의 라틴아메리카 기부 랩 전반에서 설문조사는 뉴스 조직이 독자 수익 모델의 가치 제안을 개선하고 다듬는 데 매우 중요했습니다.

BuzzFeed(미국) 및 The New Yorker(미국)와 함께한 뉴스 소비자 인사이트 참여에서, 두 뉴스 조직은 모두 설문조사를 효과적으로 사용하여 마케팅 및 독자 수익 혜택에 대한 정보를 알렸습니다. 예를 들어 Buzzfeed가 독자 대상으로 실시한 설문조사는 멤버십 모델 지원을 바라는 성향이 존재하지만 응답자의 상당수는 그런 지원에 대한 부가 혜택을 기대하지 않는다는 사실을 암시했습니다.

기부 랩에서 인터뷰와 설문조사는 독자가 기꺼이 기부할 만한 가격에 대한 언론사의 결정, 멤버십 프로그램 포지셔닝에 사용할 메시지, 패키지로 제공되어야 하는 혜택을 알리는 데 매우 중요했습니다. 플레이북 후반부에서, 이런 통찰의 도움으로 구축한 멤버십 프로그램 몇 가지를 함께 살펴보겠습니다.

News Revenue Hub의 발견에 따르면 설문조사는 멤버십 프로그램 개발에 있어서도 중요하지만 저널리즘 및 제품 관련 결정에 영향을 미치는 데도 그 못지않게 중요할 수 있습니다. Honolulu Civil Beat(미국)의 경우, 설문 조사 응답은 기부자들이 뉴스룸 스태프와 지역의 공공정책에 대해 토론하는 것에 관심이 있다는 사실을 보여주었습니다. 이는 월간 커피 시리즈를 개발하는 것으로 이어졌습니다. 위스콘신주 매디슨에 위치한 Cap Times(미국)의 경우, 설문조사는 응답자들이 문앞에 배달되는 신문 대신 조간 뉴스레터를 받는 쪽을 선호한다는 사실을 보여주었습니다. 이로 인해 뉴스룸은 리소스를 집중 투자해서 현재의 일간 뉴스레터를 개발하게 되었습니다. 그 결과, 독자 참여도가 높아졌고 이메일 리스트가 늘어났으며 뉴스레터는 기부를 늘리는 데 도움이 되었습니다.

GNI 유럽 구독 랩에서 Dennik N(슬로바키아)은 설문조사를 사용하여 프리미엄 회원이 구독을 선택한 이유를 더 잘 이해했습니다. 가장 많은 응답으로 프리미엄 회원의 69%가 “Dennik N을 지원하고 싶다”를 선택했는데, 이로 인해 이 뉴스 조직은 기존에 계획했던 혜택 강조 전략과는 반대로, 마케팅 자료에서는 저널리즘 지원을 강조하게 됐습니다.

독자 수익 모델의 가치 제안에 영향을 미치는 체계적 피드백을 얻기 위해 물어볼 수 있는 일련의 질문을 아래에 제공해 드립니다. 특히, 몇 가지 주요 차원에서 독자의 요구를 더 잘 이해하고자 설문조사나 인터뷰에서 할 수 있는 질문 종류에 대하여 집중 대화를 나누어 보겠습니다.

각 카테고리에서, 이들 질문을 맞춤화하셔야 귀사의 뉴스 조직이 제기할 수 있는 특정한 질문에 대한 답을 찾는 데 도움이 될 것입니다. 심층 분석 인터뷰에서 더 뉘앙스가 풍부하고 깊이 있는 대화를 나눌 기회가 있습니다. 사이트 및 자산에서 Google 설문지를 무료 운영하실 수 있습니다. 예시 질문 몇 가지를 포함한 설문조사를 아래에 소개합니다. 독자에게 물어볼 수 있는 질문의 전체 목록을 제공해 드리고자 아래에 19개 질문을 포함하였습니다. 그러나 더 많은 독자가 설문을 완료할 수 있도록 뉴스 조직에 반드시 필요한 질문으로만 설문조사 내용을 제한하는 것을 권해 드립니다.

현재의 제품과 콘텐츠 조합 사이의 조화와 독자가 선호하는 뉴스 수신 방식에 대하여 이해를 높이기 위한 몇 가지 질문은 다음과 같습니다.

설문조사에 포함할 두 가지 질문은 다음과 같습니다.

해당 지역의 24개 언론사와 함께 진행한 GNI 라틴아메리카 기부 랩에서, 참여 게시자들은 독자 대상 설문조사를 실시하여 기부 또는 구독을 장려할 가능성이 가장 높은 3가지 혜택의 순위를 매겼습니다.

위의 목록은 빠진 것 없이 내용을 두루 담고 있지만, 설문조사나 인터뷰 가이드에서 제공하는 혜택의 가짓수는 뉴스 조직이 제공할 의사와 능력이 있는 경우로만 제한하시는 편이 좋습니다. 선택 항목의 수를 9개 이하로 제한하면 옵션이 너무 많아서 응답자가 혼란에 빠지는 사태를 방지할 수 있습니다. 나중에 다시 논의하겠지만, 기존 리소스에 압박이 없는 한에서 제공 가능한 부가 혜택만 멤버십 프로그램에 포함하시는 것을 권장합니다.

독자가 가장 공감할 수 있는 메시지 및 마케팅의 종류에 대해 심층적인 이해를 얻으려는 목적으로도 설문조사를 사용할 수 있습니다. GNI 기부 랩에서, 뉴스 조직들이 설문조사에 포함한 질문과 답은 다음과 같습니다.

응답자가 가장 공감하는 메시지가 무엇인지 이해하면 독자가 뉴스 조직에 대해 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 더 깊이 이해할 수 있습니다. 이러한 이해는 마케팅 및 메시지 전달 전략을 알리는 데 도움이 될 수 있습니다. 여기에는 홍보 자료 및 클릭 유도 문안에서 사용하는 문구 및 언어가 포함됩니다.

또한 설문조사를 사용하면 독자가 웹사이트에서 좋은 경험을 하는지 여부를 더 잘 이해할 수 있습니다. 할 수 있는 질문 몇 가지는 다음과 같습니다.

다음은 Google 파트너 일부의 추가 자료로, 설문조사 및 인터뷰 가이드 개발시 유념해야 할 기타 유용한 팁을 제공해 드릴 것입니다.

웹사이트에서 현재 독자의 행동을 이해하면 가치 제안을 다듬고 개선하는 데 중요한 정보가 될 수도 있습니다.

Google 애널리틱스가 있는 경우 뉴스 소비자 인사이트를 다음과 같은 방법으로 사용하여 독자 행동을 더 깊이 이해할 수 있습니다.

• 독자는 세 종류의 수용자로 세분화할 수 있습니다.
  • 사이트 방문 횟수가 월 1~2회인 평범한 독자.
  • 방문 횟수가 월 3~14회인 충성 독자.
  • 방문 횟수가 월 15회 이상인 브랜드 애호가.
• 각 수용자 세분화에서, 사용자 당 평균 페이지뷰, 평균 세션 시간, 사용자 당 세션 및 세션 당 페이지뷰를 볼 수 있습니다.
• 이러한 데이터에 의거하여 이 툴은 세분화별 사용자 가치 점수를 제공하고, 비슷한 규모의 다른 뉴스 조직과 실적을 비교해 볼 수 있는 벤치마크를 제공합니다.

뉴스 소비자 인사이트는 온라인 트래픽 소스, 페이지 속도 성능 및 동영상의 독자 참여 유도 효과에 관해 매우 중요한 정보를 담고 있습니다. 이 툴은 또한 팁과 사용자 경험, 디자인 및 페이지 속도와 관련한 모범 사례를 포함합니다. 사용자 깔대기 최적화 섹션에서는 다양한 독자 수익 핵심 지표에서 실적 개선에 도움이 될 뉴스 소비자 인사이트의 팁과 모범 사례를 소개합니다.

GNI 구독 및 기부 랩에서, 참여도가 다양한 독자 간의 차이를 이해하는 데 관심이 있는 뉴스 조직은 다음과 같은 추가 설문조사 또는 인터뷰 질문을 포함하여 설문조사 응답자들을 뉴스 소비자 인사이트 세분화에 매핑할 수 있었습니다.

이러한 질문을 추가함으로써 언론사는 독자 수익이라는 맥락에서 평범한 독자, 충성 독자, 브랜드 애호가의 평균 프로필을 개발할 수 있었습니다. 일부는 이 데이터를 사용하여 각 수용자 세분화의 요구 사항에 매핑된 다양한 멤버십 트랜치(tranches) 개발을 알리거나 충성 독자 및 브랜드 애호가를 위해 설계된 혜택을 집중 제공했습니다. 또 다른 일부는 독자 수익 기회의 규모를 판단할 때 평범한 독자의 설문조사 응답은 모두 배제했습니다. 그 정도로 참여도가 낮은 독자는 구독자나 기부자가 될 가능성이 낮기 때문입니다.

귀사의 뉴스 조직이 설문 조사, 인터뷰 및 애널리틱스를 통해 수집한 정보를 활용함으로써 귀사는 아래의 가치 제안을 강화할 수 있는 기회를 확인할 수 있어야 합니다. 독자가 무엇을 원하며 귀사가 현재 무엇을 제공하는지 설명하고 격차를 파악할 때는 내용을 가능하면 구체적으로 작성하십시오. 이렇게 하면 특정한 전술 및 조치를 통하여 해당 격차에 의미있게 대응할 수 있습니다.

성공적인 독자 수익 전략의 핵심은 독자가 기꺼이 비용을 지불하거나 재정적 지원을 할 만한 경험을 제공하는 것입니다. 그 시작은 독자의 요구와 기대에 부합하는 양질의 저널리즘과 경험을 제공하는 것입니다.

멤버십 프로그램의 부가 혜택을 선택하는 것은 독자 수익 모델에서 성공을 거두기 위해 중요한 요소가 될 수 있습니다.

예를 들어, Google이 아시아-태평양 이노베이션 챌린지(Asia-Pacific Innovation Challenge)를 통해 지원했던 Frontier Myanmar(미얀마)는 성공적인 멤버십 프로그램을 시작할 수 있었는데, 독자 피드백에 부응하여 멤버십 혜택을 제공한 덕분이기도 했었습니다(예: 인쇄판 50% 할인, 일간 브리핑 액세스, 미얀마어로 된 미디어 모니터링 이메일 및 월례 이벤트 초대).

뉴스 조직의 가장 중요한 우선순위는 독자와의 관계 심화라는 사실을 여기서 강조하고자 합니다. 우리는 뉴스 조직이 혜택을 독자와의 관계를 심화시키기 위한 또 다른 도구로 생각하기를 장려합니다. 하지만 그 대가로 그들이 생산하는 저널리즘의 질을 희생하는 일이 일어나서는 안됩니다.

다양한 언론사들과 협력한 경험에서, Membership Puzzle Project와 News Revenue Hub는 혜택을 독자와의 관계를 굳게 다져나가는 대용품으로 여겨서는 안 된다고 입을 모아 강조합니다. 뉴스룸은 독자가 중요하게 여기는 고품질 저널리즘을 제공해야 합니다. 헤택은 뉴스 조직의 핵심 가치 제안을 강화하는 역할을 할 때 가장 큰 효과를 발휘합니다(예: 기사나 다른 콘텐츠에 댓글을 달고, 저널리스트와 대화하고, 주요 토픽 관련 이벤트에 참여할 수 있는 것).

지난 몇 년 동안의 연구는 언론사가 적합한 행동 유도 문안을 제공할 때 독자가 기꺼이 기부할 의사가 있음을 일관되게 보여줍니다.

<u>News Revenue Hub</u>가 발견한 바에 따르면 설문조사 응답자 65%가 기부 요청을 받거나 기부의 가치에 대해 교육을 받는 한 기꺼이 기부할 의사가 있다는 걸 확인할 수 있었습니다. 코로나19 팬데믹이 발생한 최초 4개월 동안 News Revenue Hub 고객들이 독자로부터 모금한 금액은 미화 $4,000,000에 달했습니다.

2018년 Reuters 디지털 리포트에서, 조사 대상자의 22%는 만약 뉴스 조직이 다른 방법으로도 비용을 감당할 수 없다고 느낀다면, 뉴스 조직에 기부할 준비돼 있다라고 말했습니다. 이들은 또한 언론사가 무엇을 필요로 하는지 교육을 받는다면 아주 기꺼이 기부를 할 수 있다고 말했습니다. Google이 자금을 지원한 2019년 Pew Research Center 연구에 따르면, 응답자의 71%는 지역 미디어 뉴스 조직이 재정적으로 잘 운영되고 있다고 믿었습니다. 이는 인식과 현실 사이에 상당한 단절이 있다는 사실을 시사합니다. 응답자의 14%는 작년에 지역 뉴스를 보는 데 비용을 지불했다고 말했습니다.

두 연구는 모두 제공하는 가치와 뉴스 조직이 지원을 받을 가치가 있는 이유에 대해 소비자를 명확히 교육하는 것이 독자 수익 모델을 마케팅하고 포지셔닝하는 데 있어서 중요한 구성 요소임을 시사합니다. 우리는 언론사가 인하우스 배너 광고를 사용하여 그들의 목적과 관련성을 전달하고, 모든 기사의 끝 단락을 사용하여 그 미션을 독자에게 상기시키거나, 특정 캠페인에 대한 편집 토픽에 초점을 맞추어 가치를 표명하는 것을 보았습니다. News Revenue Hub는 모든 뉴스레터 첫머리에 조건부 클릭 유도 문안을 배치하여 성공을 거두었습니다. 한 버전은 현재의 기부자에게 감사 메시지를 표시하고, 다른 버전은 미션을 강조해 표현하여 기부자가 아닌 모든 사람에게 매월 기부를 요청했습니다. 다른 뉴스 조직은 The New York Times(미국)의 “진실은...” 캠페인 및 The Washington Post(미국)의 “민주주의는 어둠 속에서 죽습니다" 캠페인에서처럼 브랜드 캠페인을 사용하여 뉴스 조직으로서의 가치 및 독자가 이를 지원하는 것이 중요한 이유를 명확하게 제시했습니다.

마지막 요소인 차별화는 정보가 빠르게 상품화될 수 있는 산업이라는 맥락에서 특히 중요합니다. 라틴아메리카 기부 랩에 참가했던 뉴스 조직의 몇 가지 예를 소개합니다.

BuzzFeed News(미국)와 함께 수행한 뉴스 소비자 인사이트 관여에서는 설문조사 결과를 사용하여 메시지 톤과 콘텐츠를 잡아나갔습니다. 이처럼 데이터를 기반으로 접근한 결과, BuzzFeed News는 단 몇 개월 만에 평균 미화 $20에 달하는 새로운 수익 흐름의 물꼬를 틀 수 있었습니다.

지금까지 제품 및 콘텐츠, 멤버십 프로그램의 부가 혜택, 독자 수익 모델의 마케팅 및 포지셔닝과 관련해 필요한 주요 결정을 몇 가지 논의해 보았습니다. 이제 사용자 깔대기 최적화를 통해 독자가 보다 쉽게 구독자 또는 기부자가 되게 할 방법을 생각해 볼 때입니다.

평균적인 뉴스 조직이 성공을 위해 독자 기반의 3%에서 5%를 전환시켜야 할 때, 독자를 구독 또는 기부로 이끄는 여정을 단순화하거나 원활하게 하기 위해 뉴스 조직이 취할 수 있는 모든 최적화는 장기적 성공에 결정적일 수 있습니다. 달리 말하면, 웹사이트를 방문하는 100명마다 한 명의 추가 독자를 전환할 수 있다는 것은 성공적인 독자 수익 전략과 성공적이지 못한 독자 수익 전략을 판가름하는 차이가 될 수 있습니다.

이를 제대로 한다는 것은 다음 네 가지 영역에 집중하는 것을 의미합니다.

• 독자 확대
• 독자 관여 장려
• 독자를 구독자 또는 기부자로 전환
• 구독자 또는 기부자 유지

이 섹션에서는 다음 내용을 제공해 드립니다.

• 깔대기의 각 부분에서 집중해야 할 주요 지표 개관
• 해당 지표에 관련된 목표 벤치마크(사용 가능한 경우)
• 이러한 지표에서 실적을 개선하기 위해 사용할 수 있는 전술
• 성공을 거둔 전 세계 뉴스 조직의 사례 연구

독자 기반(또는 깔대기 상단)을 늘리는 것은 유의미한 독자 수익 비즈니스를 창출하는 데 있어 매우 중요한 부분입니다. 독자 기반의 규모를 늘리면 뉴스 조직에 유연성이 생겨 독자를 전환하는 비율은 더 낮으면서도 의미 있는 독자 수익을 창출할 수 있습니다.

GNI 구독 및 기부 랩에서, 독자 관여를 개선하기 위한 투자는 독자 수익 모델에서 성공을 거둘 수 있게 해주는 가장 중요한 요소 중 하나라는 사실이 평소에 확인되었습니다.

위에 열거한 지표 외에도 많은 뉴스 조직이 다양한 복합 관여 지표를 자체적으로 개발했습니다. GNI 유럽 구독 랩에서 FT Strategies는 언론사들과 긴밀히 협력하여 Financial Times가 사용하는 것과 유사한 RFV(최신성/빈도/양) 지표를 개발했습니다. The Independent(영국)는 “APV” 지표를 개발했습니다. 이 지표는 활성 일수, 프리미엄 콘텐츠의 소비 및 양을 결합하여 구독 성향의 지표로 삼습니다. 점수가 높을수록 독자의 구독 가능성도 높아집니다. FT Strategies의 경우, 복합 지수를 만들면 뉴스 조직이 단일한 초점에 집중하고 제품, 편집 및 마케팅 팀에서 공통된 언어를 사용할 수 있게 해줍니다.

모든 뉴스 조직이 독자를 늘리고 관여도를 높이는 데 초점을 맞출 필요가 있는 데 반해, 위에 설명한 전환 및 수익 창출 지표는 독자 수익 모델을 갖춘 뉴스 조직에게는 구체적인 우려의 대상입니다. 각 지표의 복잡성을 감안하여, 이 섹션에서는 하나씩 자세히 살펴보겠습니다.

우리가 앞서 논의했듯이, 기존의 유료 사용자 한 명을 유지하는 비용보다 새로운 유료 사용자 한 명을 확보하는 비용이 더 많이 드는 경우가 많습니다. 구독자 또는 기부자와의 관계는 단순한 전환으로 끝나지 않습니다. 구독자 및 기부자에게 그들이 귀사의 저널리즘과 유료 관계를 맺은 이유와 귀사가 반드시 필요한 이유를 효과적으로 상기시키는 것이 매우 중요합니다. 여느 관계와 마찬가지로, 관계를 튼튼하고 건강하게 유지하려면 오랜 시간에 걸쳐 배려와 관심을 쏟아야 합니다.

잔존을 위해 주력해야 할 핵심 지표는 이탈률입니다 : 이탈률은 매월 유료 관계를 종료하는 구독자 또는 기부자의 비율입니다. GNI 구독 랩에서 얻은 잔존 목표 벤치마크를 여기에 포함했는데, 그 수치는 3%에서 5%에 이르기까지 다양합니다. 기부의 경우 월간 이탈률 목표를 제공하지 않습니다. 상당 비율의 기부자가 일회성으로 또는 매년 정기적으로 기부를 하기 때문이기도 합니다. 평균적으로, News Revenue Hub가 관찰한 바에 따르면 일회성 기부자의 절반을 조금 상회하는 수가 앞선 연도의 고객 기반으로 유지되었습니다.

일부 뉴스 조직은 이탈률을 측정하고자 자체 맞춤형 지표를 개발했습니다. GNI 유럽 구독 랩에 참가했던 VLT(스웨덴)는 이탈 예측에 특히 초점을 맞춘 점수를 개발했습니다. 이 지표의 개발을 통해 해당 뉴스 조직은 불만 사항(예: 알림을 너무 많이 받는 구독자), 편집 우선순위(예: 여성의 이탈이 더 빈번함), 초점을 맞추어야 할 독자 세분화를 파악할 수 있었습니다.

두 가지 독자 수익 모델 모두에서 뉴스 조직이 구독자 또는 기부자를 유지하기 위해 사용할 수 있는 전술 몇 가지는 다음과 같습니다.

깔대기에서 실적을 개선할 주요 지표 및 전술을 살펴보았으므로, 이제는 아래의 사용자 깔대기 진단을 사용하여 뉴스 조직의 실적을 추적하고 개선이 필요한 영역을 파악할 수 있습니다. 아래에서 벤치마크에 대하여 현재 실적을 추적할 데이터가 있는 칼럼을 자유로이 작성해 보세요.

(참고: 대시보드에 입력한 데이터는 수집 또는 저장되지 않습니다.)

이러한 목표 지표에서 실적을 개선하려면 기술에 투자해야 하는 경우가 많습니다. 비즈니스 요구 사항을 충족하는 소프트웨어 및 프로세스 구축은 단순한 토픽이 아니며, 솔루션은 지역 및 국가에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 뉴스 조직이 사용 가능한 방안을 이해하도록 도움을 드리고자, Google은 요구 사항을 처리할 수 있는 기술 솔루션의 목록을 작성해 달라고 GNI 독자 수익 랩 참가자들에게 요청했습니다. 여기서, 아래 목록은 영역별로 완전한 종합 솔루션이 아니라 GNI 프로그램 전반에서 언론사들이 사용한 솔루션일 뿐이라는 사실을 유념해야 합니다. 언론사가 구입한 시스템, 그 역할, 사용 가능한 기성 솔루션을 카탈로그에서 파악할 수 있습니다.

독자 수익 모델을 구축하고자 하는 소규모 조직의 경우 Membership Puzzle Project의 이 <u>기사</u>를 추천합니다. 기술 스택 옵션, 기술 투자와 관련한 결정을 내리는 법, 있으면 좋은 것과 대조적으로 꼭 갖추어야 하는 것 등을 다루고 있습니다. 기사에서 언급했듯이 좋은 솔루션을 반드시 탐색해 보아야 하는 항목이 몇 가지 있습니다. CRM(고객 관계 관리 시스템), CMS(콘텐츠 관리 시스템), 지불 솔루션 및 이메일 뉴스레터 관리 솔루션이 그것입니다.

기부나 구독 어느 쪽이든 소프트웨어가 다음과 같은지를 고려하십시오.

• 오픈 소스.
• 무료.
• 기성품.

기술 투자는 뉴스 조직에게 매우 중요합니다. 그러나 기술을 뉴스 조직의 특정 요구에 맞게 적용하는 것이 훨씬 더 중요할 수도 있습니다. 전담 기술 팀(프런트엔드, 백엔드 및 풀 스택 개발자)를 갖추지 못한 경우, 특정 기능을 수행할 개발자를 고용해야 할 수도 있습니다. 예를 들어, 여기에는 두 시스템 사이에 브리지를 생성하고자 제3자 API 용 코드를 작성하거나 특정 요구에 부합하도록 기성 솔루션을 맞춤화하는 작업이 포함될 수 있습니다. 예를 들어, News Revenue Hub는 CRM, 뉴스레터 관리 및 지불 시스템을 연결하는 통합 시스템을 구축하여 기부를 최적화하고, 더욱 구체적으로 타케팅된 메시지를 전달하며, 일반 작업을 자동화했습니다.

지금까지의 활동은 다음에 도움이 됩니다.

• 독자 수익 기회의 규모를 판단합니다.
• 독자의 요구를 깊이 이해합니다.
• 제품 및 콘텐츠 전략을 독자 수익이라는 맥락에서 평가합니다.
• 멤버십 프로그램의 부가 혜택을 선택합니다.
• 독자 수익 모델을 마케팅 및 포지셔닝하는 방법을 이해합니다.
• 개선하고자 하는 독자 깔대기 지표와 이를 위한 전략을 파악합니다.

이러한 활동은 독자 수익 모델을 시작하기 위하여 강력한 기반을 설정하는 중요한 단계입니다. 그러나 많은 언론사의 경우, 조직의 리더가 야심찬 장기 독자 수익 목표를 설정했을 때 독자 수익 여정의 전환점이 찾아왔습니다. 독자 수익 목표는 조직 전체에 활력을 불어넣고 영감을 주는 데 사용할 수 있는 비전입니다. 이 섹션에서는 독자 수익 목표를 설정하는 방법과 뉴스 조직의 목표 지향에 도움이 될 계획을 세우는 방법을 논의해 보겠습니다.

특히 다음 방법에 대해 설명합니다.

• 장기적 목표 설정.
• 독자 수익 목표를 달성할 수 있는 목표 지표를 확정.
• 목표 지표를 달성하기 위한 전술의 목록을 작성.
• 실험을 파악하고 프로젝트 계획을 수립.

전체 연습을 통해 뉴스 조직은 프레임워크를 개발할 수 있습니다. 이 프레임워크는 전략적 맥락에 단단히 기반을 두어 운영 활동을 수행하고 장기적 성공에 핵심적인 특정 결과를 달성하는 데 전체 조직이 집중하게끔 해줍니다.

플레이북 전반부에서, 뉴스 조직이 독자 수익을 추산하는 데 쓸 수 있는 시장 규모 판단 연습에 대해 논의했습니다. 이 연습은 뉴스 조직의 독자 수익 목표를 다음 한 해 동안 달성 가능한 목표에 묶어두는 데 도움을 드리기 위한 것이었습니다. 그러나 전 세계에서 가장 성공적인 뉴스 조직들의 경우, 독자 수익 모델의 장기적 목표를 설정한다는 것은 포부가 큰 목표를 세운다는 의미입니다. 이는 뉴스 조직이 가능하다고 생각한 것 이상으로 야심찬 목표를 설정하여 밀어붙인다는 뜻이 되는 경우가 많았습니다. The New York Times의 경우 2025년까지 구독자 10,000,000명을 달성하는 것이 회사 전체에 활기를 불어넣는 목표가 되었습니다. Financial Times의 경우, 조직은 구독자 1,000,000명을 목표로 설정했고, 이 목표를 일정보다 1년 일찍 달성할 수 있었습니다.

장기적으로 지속가능성을 이어가려면 독자 수익 비즈니스에서 뉴스 조직이 필요로 하는 것을 산정하여 뉴스 조직의 독자 수익 목표를 설정하세요. 이 목표는 구독자 / 기부자의 수 또는 창출하는 전체 구독 또는 기부 수익으로 정량화할 수 있습니다. 추구하는 다른 모든 지표가 이 주요 목표에 반영되어야 합니다.

지금으로부터 3년 후, 다음 질문에 어떻게 대답하시겠습니까?

• 독자 수익을 통해 창출하시려는 수익은 얼마입니까?
  • 일부 뉴스 조직은 현재의 수익원(예: 광고, 독자 수익, 이벤트)을 바탕으로 향후 3년을 예상하여 이 질문에 답합니다. 이들은 이러한 전망을 바탕으로 독자 수익 목표를 고정하여 다른 수익원에서의 손실을 벌충합니다. 현재의 시장 잠재력 및 비즈니스의 역사적 전망을 평가한 내용을 바탕으로 목표를 수립하는 뉴스 조직도 있습니다. 이러한 접근법에 관심이 있는 뉴스 조직은 기회 규모 판단 툴을 사용할 수 있습니다.
• 해당 목표를 달성하려면 확보해야 하는 구독자 또는 기부자는 몇 명입니까?
• 전체 수익의 몇 퍼센트가 독자 수익에서 비롯될까요?

GNI 유럽 구독 랩에서, FT Strategies는 “북극성 연습”이라고 하는 유사한 독자 수익 목표 프레임워크를 사용하여 뉴스 조직의 독자 수익 증대를 위한 전체적인 계획을 수립했습니다.

뉴스 조직이 독자 수익 목표를 추구하면서 트레이드오프를 해야 할 때가 많다는 사실을 감안할 때, 기능 전반에 걸친 조화를 구축하려면 하나의 북극성 지표를 뚜렷이 표현하는 것이 매우 중요했습니다. GNI 유럽 구독 랩에서, FT Strategies는 조직의 비즈니스 및 뉴스룸 측을 대표하는 교차 기능 프로젝트 팀들과 긴밀히 협력하여 야심찬 북극성 목표를 설정했습니다. 고위 경영진의 지원과 더불어, 조직 전체가 활기를 띠었고 장기적 비전을 단기적이고 실험적인 로드맵과 연결하는 프레임워크를 개발할 수 있었습니다.

이 섹션에서는 뉴스 조직이 독자 수익 목표를 달성하는 데 도움이 될 목표 지표를 파악하는 방법을 논의해 보겠습니다. 독자 수익 기회의 규모를 판단하기 위하여, 플레이북 앞부분에서 다루었던 기회 규모 판단 연습으로 돌아가 보겠습니다. 그러나 이번에는 시나리오 툴에서 뉴스 조직의 자체 데이터를 사용하여 현재 실적이 저조한 분야의 목표 지표 및 독자 수익에 중대한 영향을 미칠 목표 지표를 파악하시는 것을 권해 드립니다.

구독 또는 기부 모델을 아직 시작하지 않은 경우, 귀사의 비즈니스가 목표 지표를 구체화하는 데 도움이 될 수 있는 숫자를 아래 모델에 입력해 보세요.

한 발 물러나, 앞서 이 플레이북에서 다루었던 연습의 결과를 살펴보겠습니다.

연습을 통해 향상된 제품 및 콘텐츠, 멤버십 프로그램 부가 혜택, 마케팅 및 포지셔닝, 사용자 경험 및 독자 수익이라는 맥락에서 사용자 깔대기를 구현하는 데 필요한 일련의 전술에 대하여 새로운 이해를 갖추게 되셨을 것입니다.

귀사의 뉴스 조직이 초점을 맞추려는 목표 지표에 이러한 전술을 매핑할 때가 되었습니다.

이제 전술을 파악했으니 가설을 입증하거나 대규모 투자를 뒷받침할 실험이 필요합니다.

FTI Consulting이 GNI 미국 및 캐나다 구독 랩에 참가한 뉴스 조직들과 함께 실험을 구성하는 데 사용했던 접근법을 아래에 공유합니다.

실험의 성공은 명확한 목표 및 명확한 성공 개량 방식을 개발하는 데 전적으로 달려 있습니다. 데이터 기반 접근 방식을 취하며 통제 그룹과 테스트 그룹으로 나누어 실험을 수행하는 경우, 실험을 사용하여 특정한 변화를 권장하거나 장기 투자를 할 비즈니스 명분을 강화할 수 있습니다.

GNI 미국 및 캐나다 구독 랩에서 Charleston Post & Courier는 등록된 사용자 또는 알려진 사용자의 낮은 비율을 끌어올리려는 노력으로 이메일을 입력해야 기사를 볼 수 있도록 한 조치의 영향을 테스트하는 실험을 구현했습니다. 실험을 통해 Post & Courier는 사이트 트래픽에 눈에 띄는 영향을 미치는 일 없이 새로운 이메일 수백 건을 캡처할 수 있었습니다.

GNI 라틴아메리카 구독 랩에서 Mather Economics는 20건의 테스트를 진행하여 전환은 늘리되 이탈은 줄이며 구독과는 관련성이 높은 콘텐츠를 파악했습니다. 이러한 전술 테스트의 하이라이트를 몇 가지만 꼽아 보자면 Reforma 및 Nexo Jornal에서 트래픽에 미치는 영향은 최소화하면서 등록 장벽을 출시한 사례, 5개 언론사들에게 동적 미터 모델과 낮은 미터 설정을 권장하여 LTV에서 수백만 달러를 창출한 사례가 있습니다.

실행하려는 실험을 확정했다면 다음 단계는 프로젝트의 목록을 작성하는 것입니다. 단기 프로젝트는 최소한의 투자만을 필요로 하며, 향후 3-6개월 동안 조직에 활기를 불어넣어 빠르고 쉽게 달성할 수 있습니다. 장기 프로젝트는 보다 자본 집약적이며 실행하기 전에 추가 투자가 필요합니다. 입증되지 않은 전술을 테스트하는 실험은 단기 프로젝트 카테고리에 속합니다.