The Post and Courier, cuyos orígenes se remontan al año 1803, es uno de los diarios más antiguos de Estados Unidos. Al igual que otros editores convencionales que operan en la era digital, han tenido que replantearse su estrategia de marketing para mantener el interés de las audiencias y la prosperidad del negocio.

"Hay una percepción de que la prensa anda de capa caída, pero es justo lo contrario: nos estamos expandiendo", afirma Sam Hunter, editor de newsletters. El periódico, con sede en Charleston (Carolina del Sur), ha ampliado su cobertura a las áreas de Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta y Myrtle Beach, e incluso más al sur, hasta Hilton Head. "Hemos experimentado un auge repentino y nos estamos convirtiendo en un periódico de ámbito estatal", prosigue Hunter. "Estamos dispuestos a experimentar para encontrar fuentes de ingresos alternativas.”

The Post and Courier participó en el Subscriptions Lab de Google News Initiative entre el 2019 y el 2020, donde aprendió a desarrollar un modelo de suscripción digital sostenible. En el 2021, se asoció con Google News Initiative (GNI) de nuevo para ver si podía crear una fuente de ingresos alternativa ofreciendo suscripciones a una newsletter de pago. Ya ofrecía varias newsletters gratuitas, como las de últimas noticias, política, negocios, meteorología y mercado inmobiliario. De modo que decidió experimentar con un nicho de audiencia: los hinchas del fútbol americano universitario de Carolina del Sur.

"Carolina del Sur es un estado donde se respira la pasión por los deportes universitarios", explica Hunter, recordando la rivalidad histórica entre los Gamecocks de la Universidad de Carolina del Sur y los Tigers de la Universidad de Clemson. "Nuestra cobertura deportiva tiene muy buena acogida entre la audiencia. Sin embargo, los lectores de noticias deportivas no quieren necesariamente suscribirse al periódico. Queríamos ver si una newsletter de pago les ofrecería algo de valor y si la iniciativa sería viable.”

Buscaron formas de captar el entusiasmo de los hinchas de deportes universitarios y convertir a lectores ocasionales en suscriptores de pago. En julio del 2021, lanzaron dos newsletters premium antes de que empezara la temporada de fútbol americano: Gamecocks Now y The Tiger Take. Para aumentar su audiencia, el periódico participó en colaboraciones y eventos, como una tarde con la entrenadora de baloncesto de la Universidad de Carolina del Sur, Dawn Staley. "Encontrar colaboraciones estratégicas para llegar a otras audiencias fue crucia,” señala Hunter.

En los primeros meses posteriores al lanzamiento, The Post and Courier trabajó con el equipo de GNI para analizar las métricas y entender mejor el recorrido del cliente, desde la interacción hasta la adquisición. Descubrieron que habían lanzado las newsletters a un precio demasiado bajo.

"Habíamos puesto un precio muy bajo y teníamos un porcentaje de adquisición muy alto, pero también una tasa de abandono muy elevada", recuerda Hunter. "Al aumentar sustancialmente el precio de las newsletters para reflejar el valor de nuestro contenido premium, hemos observado un crecimiento en nuestro ARPU [promedio de ingresos por usuario] y nuestros ingresos [globales]". Las oportunidades de venta han aumentado un 280 % (de 5000 a más de 18.000) y el ARPU, un 11%.

A raíz del éxito de las newsletters deportivas, The Post and Courier lanzó una newsletter premium para aficionados a la gastronomía en febrero del 2022. Ahora, Charleston’s Menu tiene una tasa de apertura del 73 %. Se han asociado con el festival Charleston Wine + Food para aumentar su visibilidad ante la audiencia.

"Gracias a todo lo que aprendimos con nuestras newsletters deportivas, pudimos hacer una estimación mucho más precisa de las suscripciones a nuestra newsletter para amantes de la gastronomía", explica Hunter. "Nos ha permitido generar un crecimiento sólido de los ingresos sin necesidad de un gran esfuerzo. Fue útil disponer del seguimiento de los datos desde el principio y probar distintas opciones. Como periódico, la pregunta que nos hacíamos era si tendríamos la audiencia para suscripciones a newsletters de pago, y parece claro que sí.”