Didirikan pada tahun 1803, The Post and Courier adalah salah satu surat kabar harian tertua di negara ini. Seperti penerbit tradisional lainnya yang beroperasi di era digital, mereka harus memikirkan kembali strategi pemasaran mereka untuk mempertahankan minat audiens dan mengembangkan bisnis.

“Ada persepsi bahwa surat kabar sudah mulai ditinggalkan, tetapi kami justru sebaliknya. Kami berkembang,” ujar Sam Hunter, Newsletter Editor. Berbasis di Charleston, South Carolina, surat kabar ini telah memperluas cakupannya ke wilayah Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta, dan Myrtle Beach, serta menjangkau sejauh Hilton Head di selatan. “Kami mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dan menjadi lebih seperti surat kabar yang meliputi seluruh negara bagian ini,” ujar Hunter. “Kami bersedia bereksperimen untuk menemukan sumber pendapatan alternatif.”

The Post and Courier berpartisipasi dalam Google News Initiative Subscriptions Lab pada tahun 2019/2020 dan mempelajari cara membangun model langganan digital yang berkelanjutan. Pada tahun 2021, mereka kembali berpartner dengan Google News Initiative (GNI) untuk mengetahui apakah memperkenalkan langganan newsletter berbayar dapat menciptakan sumber pendapatan baru. Mereka sudah menawarkan newsletter gratis, mulai dari berita terbaru dan politik hingga bisnis, cuaca, dan properti. Jadi, mereka memutuskan untuk bereksperimen dengan audiens spesifik yang berdedikasi, yakni penggemar berat olahraga tingkat perguruan tinggi South Carolina.

“South Carolina pada dasarnya adalah negara bagian yang unggul dengan olahraga di tingkat perguruan tinggi,” ujar Hunter, sambil menyebutkan sejarah persaingan antara tim Gamecocks dari University of South Carolina dan tim Tigers dari Clemson University. “Liputan olahraga kami memiliki engagement audiens yang baik. Namun, orang yang membaca berita olahraga belum tentu ingin berlangganan surat kabar. Kami ingin mengetahui apakah newsletter berbayar akan memberikan sesuatu yang bernilai bagi mereka, dan dapat bertahan.”

Mereka mencari cara untuk memanfaatkan antusiasme penggemar olahraga tingkat perguruan tinggi dan mengonversi pembaca kasual menjadi pelanggan berbayar. Pada Juli 2021, mereka meluncurkan dua newsletter premium menjelang musim sepak bola: Gamecocks Now dan The Tiger Take. Untuk meningkatkan jumlah audiens, surat kabar ini berpartisipasi dalam berbagai kemitraan dan acara, seperti semalam bersama Pelatih Bola Basket University of South Carolina, Dawn Staley. “Menemukan kemitraan strategis untuk menjangkau audiens lain sangat penting,” ujar Hunter.

Beberapa bulan setelah peluncuran, The Post and Courier berkonsultasi dengan tim GNI untuk menganalisis metrik dan lebih memahami perjalanan pelanggan, dari engagement hingga akuisisi. Mereka menemukan bahwa mereka awalnya menetapkan harga yang terlalu rendah untuk newsletter tersebut.

“Kami memiliki tingkat penjualan yang sangat rendah dan akuisisi yang sangat tinggi, tetapi juga churn yang sangat tinggi,” ingat Hunter. “Dengan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk newsletter tersebut guna mencerminkan nilai konten premium, kami mengalami peningkatan ARPU [pendapatan rata-rata per pengguna] dan [keseluruhan] pendapatan.” Pertumbuhan prospek meningkat sebesar 280% (dari 5.000 menjadi lebih dari 18.000 prospek) dan ARPU meningkat sebesar 11%.

Berdasarkan kesuksesan newsletter olahraga, The Post and Courier meluncurkan newsletter premium tentang makanan pada Februari 2022. Sekarang, Charleston’s Menu memiliki rasio pembukaan 73%. Mereka berpartner dengan Charleston Wine + Food Festival untuk meningkatkan eksposur terhadap audiens.

“Setelah belajar berbagai hal dari newsletter olahraga, kami dapat menetapkan perkiraan langganan yang jauh lebih akurat untuk newsletter makanan kami,” ujar Hunter. “Kami mampu menciptakan pertumbuhan pendapatan yang solid tanpa bantuan dalam jumlah besar. Memantau data dari awal dan menguji berbagai hal sangat membantu. Sebagai surat kabar, pertanyaannya adalah, 'Apakah audiens kami akan berlangganan newsletter berbayar?' Dan tampaknya mereka bersedia berlangganan.”