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The Post and Courier

Successo del quotidiano della Carolina del Sud grazie alle newsletter a pagamento

L'offerta di contenuti premium a un pubblico di nicchia si è rivelata una scelta vincente per The Post and Courier, che ha aumentato le entrate e ampliato il suo pubblico.
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Un quotidiano che coinvolge i lettori della Carolina del Sud da più di
200 anni

The Post and Courier, le cui origini risalgono al 1803, è uno dei quotidiani più antichi del paese. Come altre pubblicazioni tradizionali, nell'era digitale ha dovuto rivalutare la propria strategia di marketing per mantenere alto il coinvolgimento del pubblico e continuare a far crescere l'attività.

"C'è la percezione che il settore delle notizie sia in declino, ma per noi accade esattamente il contrario: in effetti, stiamo crescendo", dichiara l'editor delle newsletter Sam Hunter. Il giornale, che ha sede a Charleston nella Carolina del Sud, ha esteso la copertura alle zone di Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta e Myrtle Beach, arrivando fino a Hilton Head a sud. "Abbiamo avuto una crescita esponenziale e non siamo più soltanto un giornale statale", dichiara Hunter. "Siamo disposti a sperimentare per trovare flussi di entrate alternativi."

Nel 2019/2020, The Post and Courier ha partecipato al Google News Initiative Subscription Lab, dove ha imparato a creare un modello di abbonamento digitale sostenibile. Nel 2021, ha collaborato di nuovo con Google News Initiative (GNI) per verificare se l'introduzione delle iscrizioni a pagamento alle newsletter potesse creare un nuovo flusso di entrate. Il giornale offriva già newsletter gratuite relative, ad esempio, a ultime notizie, politica, economia, meteo e settore immobiliare. Ha quindi deciso di fare un esperimento con un pubblico di nicchia altamente coinvolto, ossia gli irriducibili appassionati di sport universitari della Carolina del Sud.

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"La nostra collaborazione con Google News Initiative ci ha consentito di creare flussi di entrate alternativi e di capire meglio per quali contenuti i lettori sono disposti a pagare."
P.J. Browning
Presidente ed editrice, The Post and Courier

Lancio di prodotti a pagamento per un pubblico di nicchia

"La Carolina del Sud è fondamentalmente uno stato di sport universitari", dichiara Hunter, facendo notare la rivalità storica tra i Gamecocks dell'Università della Carolina del Sud e i Tigers della Clemson University. "La nostra copertura sportiva ci consente di ottenere un buon coinvolgimento del pubblico. Ma chi legge le notizie sportive non vuole necessariamente abbonarsi al giornale. Volevamo verificare se una newsletter a pagamento avrebbe offerto loro qualcosa di valore e se fosse fattibile."

Hanno cercato dei modi per sfruttare l'entusiasmo degli appassionati di sport universitari e convertire i lettori occasionali in abbonati a pagamento. A luglio 2021 hanno lanciato due newsletter premium prima dell'inizio della stagione di football: Gamecocks Now e The Tiger Take. Per ampliare il proprio pubblico, il giornale ha partecipato a collaborazioni ed eventi, ad esempio a una serata con Dawn Staley, l'allenatrice di pallacanestro dell'Università della Carolina del Sud. "Trovare collaborazioni strategiche per renderci visibili ad altri segmenti di pubblico è stato fondamentale", dichiara Hunter.

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Nei mesi successivi al lancio, The Post and Courier si è rivolto al team di GNI per analizzare metriche e conoscere meglio il percorso del cliente, dal coinvolgimento all'acquisizione. Il giornale ha scoperto che il prezzo delle newsletter fissato inizialmente era troppo basso.

"Avevamo un tasso di vendita molto basso e un tasso di acquisizione molto elevato, ma anche un tasso di abbandono molto alto", ricorda Hunter. "Aumentando il prezzo delle newsletter affinché rispecchiasse il valore dei nostri contenuti premium, abbiamo riscontrato un aumento delle entrate medie per utente [ARPU] e delle entrate [complessive]." La crescita dei lead è aumentata del 280% (da 5000 a più di 18.000 lead) e le entrate medie per utente sono aumentate dell'11%.

  • 280% di aumento della crescita dei lead
  • 11% di aumento delle entrate medie per utente
  • 63% di pubblico potenziale convertito in abbonati

Pubblicazione di contenuti premium per gli amanti della buona cucina

Sulla base del successo delle newsletter sportive, a febbraio 2022 The Post and Courier ha lanciato una newsletter premium per amanti della buona cucina. Attualmente Charleston's Menu ha una percentuale di apertura del 73%. Il giornale ha collaborato con il Charleston Wine + Food Festival per aumentare l'esposizione del pubblico.

"Basandoci su quanto abbiamo imparato dalle nostre newsletter sportive, abbiamo potuto stabilire una stima relativa alle iscrizioni molto più precisa per la nostra newsletter sul cibo", dichiara Hunter. "Siamo riusciti a ottenere un notevole aumento delle entrate senza sforzi enormi. È stato utile monitorare i dati fin dall'inizio e testare diverse cose. La domanda in quanto giornale era "Avremo il tipo di pubblico che si iscrive a newsletter a pagamento?" e la risposta sembrerebbe decisamente positiva."

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