The Post and Courier to jedna z najstarszych gazet codziennych w kraju – jej historia sięga 1803 roku. Podobnie jak w przypadku innych tradycyjnych wydawców prasy, zespół dziennika musiał przemyśleć strategię marketingową, aby utrzymać zaangażowanie odbiorców i rozwijać działalność w epoce cyfrowej.

„Panuje przekonanie, że prasa umiera, ale w naszym przypadku jest wprost przeciwnie. Rozwijamy się” – mówi Sam Hunter, wydawca newslettera. Gazeta z siedzibą w Charleston w stanie Karolina Południowa obejmuje już zasięgiem rejony Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta i Myrtle Beach, a na południu nawet Hilton Head. „Rozwijamy się błyskawicznie i stajemy się tytułem ogólnostanowym” – dodaje Hunter. „Chcemy eksperymentować z alternatywnymi źródłami przychodów”.

Zespół „The Post and Courier” uczestniczył w Laboratorium subskrypcji Google News Initiative w sezonie 2019/20, ucząc się, jak wdrożyć opłacalny model subskrypcji cyfrowych. W 2021 roku gazeta ponownie nawiązała współpracę z Google News Initiative (GNI), aby przekonać się, czy wprowadzenie płatnych subskrypcji biuletynów może zapewnić nowe źródło przychodów. Redakcja już oferowała bezpłatne newslettery dotyczące m.in. aktualności, polityki, biznesu, pogody i nieruchomości. Dlatego zespół zdecydował się na eksperyment obejmujący niszową grupę odbiorców – fanów studenckich drużyn sportowych w Karolinie Południowej.

„Karolina Południowa to stan, który żyje głównie sportem studenckim” – mówi Hunter, podkreślając tradycyjną rywalizację między drużyną Gamecocks z Uniwersytetu Karoliny Południowej a Tigers z Uniwersytetu Clemsona. „Nasz dział sportowy cieszy się dużym zainteresowaniem, ale ludzie czytający takie treści niekoniecznie subskrybują newslettery. Chcieliśmy sprawdzić, czy płatny newsletter może być dla nich wartościowy, a dla nas opłacalny”.

Zespół dziennika zastanawiał się, jak wykorzystać entuzjazm kibiców i skłonić okazjonalnych czytelników do wybrania płatnej subskrypcji. W lipcu 2021 roku przed sezonem rozgrywek gazeta wprowadziła dwa płatne newslettery, Gamecocks Now i The Tiger Take. Aby zyskać nowych odbiorców, gazeta uczestniczyła w programach partnerskich i wydarzeniach, takich jak spotkanie z Dawn Staley, trenerką koszykówki na Uniwersytecie Karoliny Południowej. „Kluczowe było znalezienie strategicznych partnerów, którzy pomogli nam dotrzeć do nowych grup odbiorców” – mówi Hunter.

W kolejnych miesiącach przedstawiciele „The Post and Courier” skonsultowali się z zespołem GNI, aby dokładniej przeanalizować dane i ścieżkę klienta od zaangażowania do pozyskania. Okazało się, że początkowa cena subskrypcji newsletterów była zbyt niska.

„Mieliśmy bardzo niski współczynnik sprzedaży i jednocześnie wysoki wskaźnik pozyskania, ale także bardzo dużą liczbę rezygnacji” – wspomina Hunter. „Dzięki zastosowaniu ceny, która lepiej odzwierciedla wartość naszych płatnych treści, odnotowaliśmy większy ARPU [średni przychód na użytkownika] i [ogólny] wzrost przychodów”. Liczba potencjalnych klientów wzrosła o 280% (z 5000 do ponad 18 tys.), natomiast ARPU jest wyższy o 11%.

Ponieważ newslettery sportowe odniosły tak duży sukces, zespół „The Post and Courier” wprowadził w lutym 2022 roku płatny newsletter dla miłośników dobrego jedzenia. Obecnie Charleston’s Menu odnotowuje współczynnik otwarcia na poziomie 73%. Poza tym współpraca z Charlestońskim Festiwalem Wina i Jedzenia pozwoliła dotrzeć do szerszego grona odbiorców.

„Dzięki doświadczeniu związanemu z newsletterami sportowymi mogliśmy znacznie dokładniej oszacować liczbę subskrypcji newslettera o jedzeniu” – podsumowuje Hunter. „Osiągnęliśmy solidny wzrost przychodów bez znacznych inwestycji. Bardzo przydała się możliwość śledzenia danych i testowania różnych opcji. W redakcji zastanawialiśmy się, czy znajdziemy odbiorców płatnych newsletterów. Wygląda na to, że tak”.