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Guía de GNI sobre Ingreso por Usuarios

El manual, los ejercicios y los talleres se basan en información de más de 50 editores de todo el mundo y representan la experiencia colectiva de nuestros socios de confianza y de la Iniciativa de Google Noticias:

Laboratorios de Subscripciones
FT Strategies, INMA
FTI Consulting
Mather Economics, WAN-IFRA
Laboratorios de Contribuciones
BlackSip Digital
Iconosur
Membership Puzzle Project
Mirum Agency
News Revenue Hub
Technology For Solutions
Asociaciones de medios
INMA
Local Media Association
WAN-IFRA

Tabla de Contenido

Bienvenido al Manual de Estrategia de Ingresos por Usuario!

Bienvenido al Manual de Estrategias de Ingresos por Usuario de la Google News Initiative (GNI)! El manual de estrategias y los ejercicios que lo acompañan están destinados a ayudar a las organizaciones de noticias a abordar las decisiones estratégicas y tácticas necesarias para construir y fortalecer un modelo de ingresos por usuarios en digital. El manual de estrategias está diseñado para guiarlo a través de algunas preguntas clave:

  • ¿Tiene sentido un modelo de ingresos por usuario digitales para su organización de noticias?
  • ¿Cuáles son los factores clave para construir y fortalecer un modelo de ingresos por usuarios?
  • ¿Cómo se selecciona un modelo de ingresos por usuarios digitales que se alinee con su producto y las necesidades de los usuarios?
  • ¿Cómo pueden desarrollar una propuesta de valor clara que aborde las necesidades de los usuarios y profundice la relación de su organización de noticias con la comunidad a la que sirve?
  • ¿Qué mejoras puede realizar su organización de noticias a lo largo del embudo de audiencia?
  • ¿Cómo establece usted objetivos centrados en los ingresos por usuarios digitales para su organización de noticias y desarrolla un plan que permita el éxito en los ingresos por usuarios a largo plazo?

Nuestra experiencia colectiva al trabajar con organizaciones de noticias de todo el mundo ha reforzado constantemente que no existe una solución única para todos. Como resultado, este manual de estrategias está diseñado para brindar a las organizaciones de noticias un enfoque estructurado para pensar en las decisiones clave, las compensaciones y las inversiones involucradas en la construcción y el fortalecimiento de un modelo de ingresos por usuarios. Esperamos que le brinde a su organización de noticias una comprensión más informada de sus metas de ingresos por usuario, métricas específicas para lograr dichos objetivos y tácticas para mejorar el rendimiento frente a esas métricas.

A lo largo del manual de estrategias, encontrarán ejercicios interactivos que tienen como objetivo plasmar la información en datos útiles para su negocio. Por ejemplo, con nuestro ejercicio de medición de Oportunidades, pueden desarrollar una mejor comprensión de los factores clave que informan un modelo de ingresos por usuarios y la oportunidad de su organización de noticias. Con nuestro Diagnóstico del Embudo de Audiencia, puede comparar las métricas de ingresos por usuarios de su propia organización con los puntos de referencia de la industria e identificar tácticas para mejorar el rendimiento.

También encontrarán lecciones y mejores prácticas de más de 50 organizaciones de noticias de todo el mundo que han participado en los programas y laboratorios de ingresos por usuarios de GNI en los últimos dos años.

Las lecciones más importantes que hemos aprendido de nuestros socios son que tener éxito con un modelo de ingresos por usuarios requiere una comprensión profunda de las necesidades de los usuarios, la construcción de una propuesta de valor sólida centrada en esas necesidades, comunicando de manera clara y coherente ese valor a sus lectores, incentivarlos a aportar económicamente a su organización de noticias, asegurándose de que sea fácil para ellos hacerlo y fomentando esas relaciones a largo plazo. También requiere la construcción de una organización que esté muy enfocada y comprometida con esos objetivos.

Ese trayecto puede ser largo. Para algunas de las organizaciones de noticias con las que hemos trabajado, la transición puede llevar años o hasta décadas. Pero es alcanzable. Para muchas organizaciones de noticias, convertir solo del 3 al 5% de los usuarios en suscriptores o contribuyentes de pago puede respaldar la sostenibilidad a largo plazo.

El manual de estrategias y los ejercicios que lo acompañan sirven como una síntesis de todo lo que hemos aprendido sobre los ingresos por usuarios a través de los programas y laboratorios de la Google News Initiative. A medida que evolucione el trabajo de GNI, continuaremos actualizando el manual de estrategias con nuevos conocimientos, aprendizajes y puntos de referencia. Esperamos que este manual de estrategias pueda ayudarlo a sentirse más seguro en su camino hacia adquirir nuevos ingresos por usuarios digitales. Gracias por permitirnos acompañarlos.

Pete Doucette & Ken Harding
FTI Consulting
María Paula Silva
Blacksip Digital
Earl Wilkinson y Grzegorz Piechota
INMA
Arun Venkataraman
Google News Initiative
Lou Gautier & Tara Lajumoke
FT Strategies, INMA
Hernan Marsili
CMS MEDIOS
Nancy Lane
Local Media Association
Ben Monnie
Google News Initiative
Arvid Tchivzhel & Matt Lindsay
Mather Economics
Natalia Garrido
Iconosur
Rodrigo Bonilla
WAN-IFRA LATAM
Ariel Zirulnik
Membership Puzzle Project
Joon-Nie Lau
WAN-IFRA APAC
Daniel Kiesel
Mirum Agency
Mary Walter-Brown & Tristan Loper
News Revenue Hub

Capítulo 1

Una introducción a los ingresos por usuario

¿Cuáles son los diferentes tipos de modelos de ingresos por usuarios?

Un modelo de ingresos por usuarios es un modelo de negocio en el que parte o todos los ingresos provienen del apoyo financiero directo de los usuarios. En los últimos años, han surgido una serie de términos en referencia a los modelos de ingresos por usuarios, que incluyen suscripciones, contribuciones, membresías, donaciones y micropagos. Dado que a menudo existen diferentes definiciones en toda la industria sobre lo que significa cada uno de estos términos, comenzaremos proporcionando las definiciones que usaremos en el manual.

Contribuciones

Utilizamos Contribuciones para referirnos a un modelo de ingresos por usuario en el que los editores invitan a los usuarios a contribuir o donar a la organización de noticias sin restringir el contenido principal de su propiedad digital a ningún usuario. A menudo, los modelos de contribución alientan a los usuarios a proporcionar una contribución o donación única o recurrente (generalmente mensual). Ejemplos de organizaciones de noticias con modelos de contribución incluyen The Texas Tribune (Estados Unidos), (Reino Unido), La Silla Vacía (Colombia), Frontier Myanmar (Myanmar) y El Faro (El Salvador).

Un tema consistente en todos los modelos de contribución es que el intercambio de valor entre la organización de noticias y el lector no se basa principalmente en el acceso al contenido como ocurre con los modelos de suscripción. Más bien, los usuarios apoyan económicamente a la organización de noticias porque valoran el contenido y creen que debe existir y ser accesible para todos los usuarios. Las organizaciones de noticias con modelos de contribución pueden optar por proporcionar contenido adicional (es decir, boletines informativos o podcasts específicos para miembros) como un beneficio adicional de su programa de membresía (un tema que exploraremos más adelante en el manual de estrategias), pero pondrán su contenido de noticias principal a disposición de todos los lectores.

Subscripciones:

es un modelo de ingresos de lectores en el que una organización de noticias requiere pagos financieros recurrentes para tener acceso completo al contenido. Ejemplos de organizaciones de noticias con modelos de suscripción incluyen The Wall Street Journal (Estados Unidos), (Brasil) y The Ken (India). Los modelos de suscripción suelen adoptar algunas formas diferentes:

Restringir el acceso por número de artículos: Los editores restringen el acceso al contenido según la cantidad de artículos que consume un lector durante un período de tiempo específico (generalmente 30 días). Si un lector intenta consumir más allá de ese umbral de artículos, deberá comprar una suscripción para continuar leyendo. Por ejemplo, establecer un paywall en cinco artículos significa que un lector deberá suscribirse si desea consumir más de cinco artículos durante ese período de 30 días. Cuando los editores se refieren a la configuración de su medidor o medidor de paywall, se refieren a la cantidad de artículos que ofrecen de forma gratuita antes de solicitar la suscripción de un lector. Entre los ejemplos de editores que restringen el acceso a un número fijo de artículos se incluyen The Atlantic (Estados Unidos), (Estados Unidos), (Estados Unidos), (Brasil), Estadão (Brasil) y Nikkei (Japón).

Algunos editores utilizan un paywall dinámico en el que el medidor se ajusta en función de los datos demográficos o el comportamiento de interacción de cada usuario. Por ejemplo, un usuario con una mayor cantidad de visitas durante varios meses puede ver un paywall más "estricto" o más bajo que un usuario con niveles más bajos de interacción. Esta solución puede optimizar las suscripciones al mostrar ofertas más rápidamente a aquellos con una mayor probabilidad de suscribirse, al tiempo que preserva las páginas vistas de los usuarios que tienen una menor probabilidad de suscribirse.

Restringir el acceso a contenido premium: Algunos editores con modelos de suscripción ponen algunos contenidos de noticias a disposición de todos los usuarios y designan contenido de noticias específico como premium, al que solo se puede acceder con una suscripción. Por lo general, los editores que adoptan este enfoque colocan el contenido detrás de un paywall que ellos creen que es lo suficientemente atractivo como para atraer a los lectores a suscribirse basado en el compromiso histórico del lector en el contenido o los comentarios de los usuarios a través de encuestas o entrevistas. Los ejemplos incluyen organizaciones de noticias como Estado de Minas (Brasil), Le Monde (Francia), Jota (Brasil), The Ken (India) y Político (Estados Unidos).

Restringir el acceso a todo el contenido sin suscripción: Algunos editores requieren que los usuarios compren una suscripción para acceder a cualquier contenido de su sitio web. Este modelo a veces se denomina paywall rígido. Los editores con paywall rígido aún pueden optar por ofrecer pruebas gratuitas a sus usuarios para promocionar sus ofertas de suscripción o tentar su contenido proporcionando las primeras oraciones o párrafos de un artículo de forma gratuita. Los ejemplos incluyen The Wall Street Journal (Estados Unidos), Financial Times (Reino Unido) y Reforma (México).

Modelos de suscripción híbrida: Varias organizaciones de noticias crean modelos de suscripción que combinan características de los otros modelos de suscripción mencionados anteriormente. Por ejemplo, algunas organizaciones de noticias restringen el acceso a ciertas categorías de contenido mientras implementan un paywall vinculado a la cantidad de artículos consumidos. Un ejemplo es Nexo Jornal (Brasil).

Una tendencia emergente en la industria ha sido que las organizaciones de noticias utilizan modelos de suscripciones y contribuciones simultáneamente. Por ejemplo, la Local Media Association (LMA) probó recientemente un modelo de contribuciones con más de 200 editores norteamericanos que colectivamente recaudaron $1.6 millones de dólares estadounidenses. En todos los editores que probaron el modelo, aproximadamente el 70% de las contribuciones provinieron de suscriptores existentes.

Membresía

Usamos Membresía para referirnos al paquete de beneficios que los editores ofrecen a sus suscriptores o miembros. Es el "programa" que utilizan los editores ya sea con suscripciones o modelos de contribución para comunicar su valor y profundizar su relación con los suscriptores o miembros. Como Lo discutiremos más adelante en el libro de estrategias, para algunas organizaciones, ver a los suscriptores o contribuyentes como "miembros" puede ser un paso útil para retenerlos y reducir la rotación.

Más adelante en el manual de estrategias, proporcionaremos una lista completa de los beneficios de membresía que hemos visto que ofrecen las organizaciones de noticias, analizaremos cómo seleccionar los beneficios que podrían ser adecuados para sus lectores y consideraremos cómo comercializar y posicionar su programa de membresía para lograr que sea más atractivo para sus usuarios. Algunos ejemplos de programas de membresía incluyen el programa SúperAmigos (o "Super Friends") de La Silla Vacía (Colombia) o el programa de membresía de The Rivard Report (Estados Unidos).

Hay algunas variaciones en los modelos de ingresos por usuarios que queríamos mencionar también, pero que no cubriremos en profundidad.
Micropagos

Un modelo de precios en el que los usuarios pueden comprar acceso al contenido a nivel de artículo.

Empaquetar:

Un enfoque de las suscripciones dónde los usuarios pueden suscribirse a una organización de noticias junto con una suscripción a otro producto o servicio, generalmente a un precio con descuento en ambas propiedades. Algunas organizaciones de noticias agrupan suscripciones no competitivas. Por ejemplo, The New York Times (Estados Unidos) y Nexo Jornal (Brasil) ofrecen una suscripción conjunta. Otras organizaciones combinan servicios como entretenimiento o incluso servicios legales con sus suscripciones a su medio de noticias. Los ejemplos incluyen Reforma (México) que ofrece créditos de alquiler de películas, Grupo Nación (Costa Rica) que otorga videos de gimnasios en streaming y El Mundo (El Salvador) que ofrece el acceso a un servicio de asesoría legal.

Crowdfunding

Un tipo específico de modelo de contribución donde el capital para lanzar un esfuerzo se obtiene a través de los esfuerzos colectivos de una comunidad. Entre los ejemplos notables de organizaciones de noticias que pudieron lanzarse a través de la recaudación de fondos se incluyen Krautreporter (Alemania) y Tortoise Media (Reino Unido). Las organizaciones de noticias que se han basado en una estrategia de crowdfunding para recaudar capital inicialmente, a menudo han podido utilizar la campaña inicial como base para un modelo de contribución más duradero.

¿Los ingresos por usuarios son adecuados para su organización de noticias?

Si bien este es un manual sobre cómo abordar los ingresos por usuarios digitales, este modelo de negocio no es adecuado para todas las organizaciones de noticias. Aquí hay algunas preguntas para ayudar a determinar si los ingresos por usuarios son adecuados para su organización de noticias:

Las organizaciones de noticias pueden tener una idea preliminar de cuántos lectores fieles tienen al observar el comportamiento actual de su audiencia digital. Por ejemplo, ¿cuántos lectores tiene que vienen a sus propiedades más de 8 veces al mes? Si puede conseguir un porcentaje significativo de esos visitantes recurrentes pague, ¿hay suficientes para justificar el tiempo y la inversión en la creación de un modelo de ingresos por usuarios?

Si su porcentaje de lectores altamente comprometidos es bajo, es mejor que se concentre en fortalecer el contenido o desarrollar la base de lectores antes de construir un modelo de ingresos por usuarios después en este Manual de estrategia, hablaremos sobre News Consumer Insights y cómo puede usarlo para identificar el porcentaje de "Lectores Fieles" y "Lectores Apasionados" en su base de lectores actual. También analizaremos algunos métodos que puede utilizar para estimar la oportunidad digital de ingresos por usuarios.

Si bien los estudios han demostrado una creciente disposición de los lectores a pagar por el contenido de noticias, es probable que las organizaciones de noticias deban educar a sus lectores sobre por qué es importante brindar apoyo directo al contenido de noticias. Esto es particularmente cierto para las organizaciones de noticias en los mercados emergentes donde puede no haber una cultura bien establecida de apoyo financiero al contenido de las noticias. Como hemos visto con Página 12 (Argentina), Dennik N o The Ken (India), el éxito en los ingresos por usuarios en un mercado emergente es posible cuando las organizaciones de noticias ofrecen a sus lectores propuestas de valor sólidas.

después en este Manual de estrategia, compartiremos algunos consejos sobre cómo fortalecer el contenido, seleccionar los beneficios de valor agregado y cómo comercializar y posicionar sus membresías de manera efectiva para poder implementar el modelo de ingresos de por usuario.

¿Cómo se selecciona un modelo de ingresos por usuarios?

Si los ingresos por usuarios digitales son adecuados para su organización de noticias, el siguiente paso es elegir un modelo. Estos son algunos factores a considerar al elegir entre una suscripción digital y un modelo de contribución.

Hay dos preguntas críticas para las organizaciones de noticias que actualmente dependen de los ingresos publicitarios:

  • ¿Qué tal importante son los ingresos publicitarios para su modelo de negocio actual?
  • ¿Qué tan importante son esos ingresos para el éxito a largo plazo de su organización de noticias?

Las respuestas influirán en definir cuál es el modelo de ingresos por usuarios se adapta mejor a su organización.

Las organizaciones de noticias con modelos de contribución no restringen su contenido central de noticias, por lo que el número total de páginas vistas y los ingresos publicitarios asociados no se verían afectados. Los editores con modelos de contribución generalmente pueden preservar los ingresos que obtuvieron a través de la venta directa, la programática y otras formas de ingresos publicitarios. Tenga en cuenta que hay algunos casos en los que los ingresos publicitarios podrían verse afectados por un modelo de contribuciones. La llamada a la acción para las contribuciones podría ocupar un espacio en una página que, de otro modo, podría haberse utilizado para un bloque de anuncios pago. También, una organización de noticias puede optar por crear una experiencia sin publicidad como parte de su programa de membresía. Asimismo, algunos lectores pueden asumir que una organización de noticias está totalmente financiada por publicidad y, por lo tanto, no consideran contribuir.

En los modelos de suscripción, las organizaciones de noticias podrían perder los ingresos publicitarios de las visitas a la página en el contenido que restringieron. Las organizaciones de noticias que dependen en gran medida de los ingresos por publicidad podrían perder esos ingresos a corto plazo si se cambian a un modelo de suscripción Pasar demasiado rápido a un modelo de suscripción o sin considerar el impacto en los ingresos publicitarios puede amenazar la sostenibilidad a largo plazo.

Existen estrategias para limitar el riesgo de crear un paywall. Como mencionamos antes, algunos editores utilizan un payawall dinámico, que cambia el medidor del paywall en función de la interacción del lector para optimizar con mayor precisión los ingresos netos y minimizar el intercambio innecesario de ingresos por publicidad. Hay una serie de marcos y métodos que los editores pueden utilizar para comprender el impacto de un paywall en sus ingresos publicitarios. En el Laboratorio de suscripciones GNI en América del Norte, FTI Consulting ayudó a los editores a realizar un análisis para evaluar el impacto de reforzar sus paywalls en los ingresos por publicidad. Volveremos a visitar este marco luego en el manual de estrategias.

Algunos editores también han informado que la implementación de un modelo de suscripción ha permitido a sus organizaciones atraer más anunciantes premium para su inventario. Los anunciantes ven la presencia de una sólida base de suscriptores como evidencia de una sólida relación entre los lectores y la marca de una organización de noticias. Otros editores han podido monetizar mejor su inventario gracias a la riqueza de los datos propios habilitados por un modelo de ingresos por usuario.

En otros casos, algunas organizaciones de noticias optan por incurrir en pérdidas de ingresos a corto plazo debido a las proyecciones de sus ingresos por publicidad digital a lo largo del tiempo. Vale la pena cambiar la compensación a corto plazo a un modelo que será fundamental para su negocio a largo plazo. En un análisis de FTI Consulting durante el Laboratorio de suscripciones de GNI en América del Norte, se proyectó que los ingresos por suscripciones para los editores del grupo de estudio serían mayores que los ingresos por publicidad durante un período de cinco años. Para los editores que están pasando de depender de los ingresos publicitarios a depender de los ingresos por usuarios es crucial programar la transición para equilibrar los intereses a corto y largo plazo.

Ingresos PublicitariosIngresos del consumidorDiferencia de ingresos acumulados$267 mil$449 mil$449 milAño 1Año 2Año 3Año 4Año 5$54 mil$82 mil$129 milProyección a cinco años de los ingresos en el Laboratorio de Suscripciones de EE. UU.Refuerzo del análisis de ingresos por Paywall$84 mil$20 mil-$27 mil$185 mil$86 mil$87 mil$231 mil$269 mil
FTI Consulting
La proyección a cinco años de FTI Consulting de los ingresos por suscripción y publicidad en el grupo de estudios del Laboratorio de Suscripciones de Estados Unidos muestra que los ingresos por suscripciones son mayores en el largo plazo

Al seleccionar un modelo de ingresos por usuarios, los editores también deben tener en cuenta cómo ese modelo se alinea con las percepciones de los lectores sobre los valores centrales de su marca.

Una organización de noticias sin fines de lucro o que se enfoca en un tema o geografía desatendidos podría estar bien posicionada para solicitar apoyo financiero a sus lectores a través de un modelo de contribución. Además, las organizaciones de noticias independientes podrían indicar mejor a sus lectores que las contribuciones de los lectores son esenciales para su sostenibilidad a largo plazo. Los lectores de organizaciones de noticias que pertenecen a grandes medios de comunicación o conglomerados comerciales podrían asumir que sus contribuciones no son cruciales para la sostenibilidad a largo plazo de la organización de noticias.

Por otro lado, las organizaciones de noticias que forman parte de empresas más grandes o que tienen un historial de éxito financiero pueden tener más dificultades para defender un modelo de contribuciones. Estas organizaciones de noticias podrían encontrar que un modelo de suscripciones se adapta mejor. Debemos tener en cuenta que algunas organizaciones de noticias más grandes como BuzzFeed News han explorado las contribuciones, argumentando a sus lectores que las contribuciones financieras garantizan que el contenido que producen esté disponible para todos.

Asegurarse de que su marketing y mensajes sean auténticos para su organización es fundamental, independientemente del modelo que elija.

Para los editores con modelos de suscripción de papel, el ingreso promedio por usuario para un suscriptor de papel puede ser más alto que el ingreso promedio por usuario para un suscriptor digital. La migración de suscriptores de papel a digitales puede tener un costo sustancial para estas organizaciones.

Las estrategias de precios específicas pueden ampliar los ingresos de los productos en papel para proporcionar a los editores más tiempo para que se produzca el crecimiento de los ingresos digitales. Mather Economics, por ejemplo, ha trabajado con editores de todo el mundo para aumentar las tasas de impresión promedio para compensar la disminución de los volúmenes de impresión y mantener los ingresos por impresión. Combinar el acceso digital con las suscripciones en papel es un buen paso en la transición de los lectores de las plataformas impresas a las digitales y el acceso digital reduce la pérdida de suscriptores relacionada con el precio. Mather Economics también ha publicado un documento oficial sobre el efecto de las reducciones de los días de impresión en los ingresos por usuarios y publicidad.

VolumenIngresos Tasa120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%2-Dic-123-Jun-133-Dic-133-Jun-143-Dic-143-Jun-153-Dic-153-Jun-163-Dic-163-Jun-173-Dic-173-Jun-183-Dic-183-Jun-19Desempeño del mercado impreso de un editor de EE. UU.2012-Presente
Mather Economics, WAN-IFRA
Un resumen del rendimiento del impreso de uno de los clientes de Mather Economics. La organización de noticias estadounidense anterior ha podido mantener estables los ingresos del impreso con aumentos de precios, incluso cuando el volumen ha disminuido, lo que brinda más tiempo para adoptar la transformación digital.

Pasar a las suscripciones de lectores digitales podría ser una de las pocas oportunidades de ingresos crecientes para los periódicos originalmente de papel en algunos mercados. Según una investigación realizada por FTI Consulting, las suscripciones digitales en Estados Unidos crecieron a una tasa de 2 años anual compuesta superior al 60%, mientras que otras categorías de ingresos se mantuvieron relativamente estables o disminuyeron significativamente.

¿Cuáles son los factores clave para que un modelo de ingresos por usuarios sea exitoso?

Los editores con los que hemos trabajado destacan los siguientes factores como fundamentales para crear y fortalecer un modelo de ingresos por usuarios.

  • Comprender las necesidades de sus lectores.

    Al igual que con cualquier esfuerzo que requiera construir relaciones sólidas, el viaje de ingresos por usuarios debe comenzar con una comprensión profunda de las necesidades de sus lectores, particularmente sus necesidades de información.

    Esto significa comprender lo que sus lectores quieren y necesitan consumir para vivir una vida mejor y más informada. Deben saber cómo y cuándo sus lectores prefieren consumir esa información y el valor que obtienen actualmente (y les gustaría recibir en el futuro) de su organización de noticias. Desarrollar una mentalidad centrada en el lector no requiere necesariamente grandes presupuestos o un equipo de investigación dedicado. después en este Manual de estrategia, analizaremos métodos sencillos que las organizaciones de noticias pueden utilizar para desarrollar una imagen más profunda y completa de las necesidades de sus lectores.

  • Comprométase a desarrollar su producto en función de las necesidades de sus lectores.

    Las organizaciones de noticias nos dicen habitualmente que no es suficiente comprender las necesidades de los lectores; también es fundamental comprometerse a cumplirlos e, idealmente, superarlos. Las organizaciones de noticias exitosas con las que hemos trabajado tienen una propuesta de valor claramente definida, comúnmente enfocada en brindar a los lectores la información que necesitan para tomar decisiones más informadas sobre sus vidas y comunidades.

    Ya sean suscripciones o contribuciones, las estrategias de ingresos por usuarios comienzan con la creación de contenido de alta calidad que los lectores encontrarán esencial para sus vidas. Varias organizaciones de noticias con las que hemos hablado consideraron importante diferenciar su producto de otras fuentes de noticias disponibles, especialmente porque la información se comercializa cada vez más.

  • Comunicar su propuesta de valor a los segmentos de audiencia adecuados en el momento y lugar adecuados.

    También es fundamental informar a sus lectores del valor que ustedes ofrecen y hacerlo de forma eficaz. Esto significa invertir en posicionar, enviar mensajes y comercializar su programa de ingresos de lectores para que sea el centro de atención de los posibles suscriptores y contribuyentes.

  • Facilite a sus lectores la suscripción o la membresía.

    Luego en la guía, veremos la importancia de tener un embudo de usuarios bien administrado y definido: el proceso de ampliar la base de lectores, atraerlos, convertirlos en suscriptores o contribuyentes y retenerlos.

    Como organización, es fundamental hacer que ese camino sea lo más sencillo posible para sus lectores. Analizaremos las tácticas que pueden utilizar y las métricas clave que deben revisar para asegurarse de que está creando el recorrido del usuario más eficaz.

  • Refuerce su relación con los lectores para aumentar la retención.

    Su relación con un suscriptor o colaborador no termina con la conversión. Es fundamental recordarles a sus suscriptores y colaboradores por qué tienen una relación de pago con su periodismo; efectivamente, por qué es esencial.

    Como cualquier relación, mantenerla fuerte y saludable requiere cuidado y atención a lo largo del tiempo. Los programas de membresía más exitosos crean oportunidades para sorprender y deleitar a los clientes que pagan durante toda la relación. Los momentos de sorpresa y deleite no solo son valorados por los suscriptores y contribuyentes; sino que son una táctica empresarial fundamental. Como atestiguarán FTI Consulting y Mather Economics, es mucho más costoso adquirir un nuevo usuario de pago que retener uno existente.

  • Comprométase a reforzar los objetivos de sus ingresos por usuarios en toda su empresa.

    Las organizaciones de noticias con los negocios de ingresos por usuarios más sólidos tienen compromisos de toda la empresa con los ingresos de lectores, reforzados de arriba hacia abajo.

    El New York Times (Estados Unidos) Registró su mayor crecimiento de suscripciones en los años posteriores a la publicación de su Reporte 2020, que expresó el compromiso de ser una organización en la que el lector es lo primero, y estableció el ambicioso objetivo de 10 millones de suscriptores pagos. Esas aspiraciones estratégicas han guiado todas las decisiones posteriores y han sido un factor fundamental para su éxito. El éxito en los ingresos de los lectores es difícil; es solo trabajando en conjunto que las organizaciones de noticias pueden tener éxito. Más adelante, en el manual de estrategias, analizaremos cómo establecer metas de ingresos por usuarios e identificar las métricas y tácticas objetivos que pueden ayudar a lograrlos.

  • Experimente y repita.

    No existe una solución única para todos. Construir una cultura que cree espacio para la experimentación y la recompense, le dará la capacidad de encontrar estrategias que funcionen para su organización y sus lectores. Asegúrese de que sus experimentos estén informados y basados en datos. Experimente con frecuencia, aprenda y repita.

Capítulo 2

Establezca las bases de los ingresos por usuarios

Los editores con los que hemos trabajado han hecho hincapié en la importancia de comprender la posible oportunidad financiera con los ingresos de los lectores a fin de defender los ingresos por usuarios dentro de sus organizaciones o informar las discusiones de planificación.

En esta sección, identificaremos métodos que puede utilizar para evaluar cómo podría ser la oportunidad para su organización de noticias. Recuerde que cualquier proyección de la oportunidad de ingresos por usuarios es una estimación utilizando los datos disponibles en ese momento, y no una garantía. Recomendamos no utilizar el siguiente ejercicio como un pronóstico preciso. Más bien, el ejercicio debe usarse para desarrollar y guiar su forma de pensar.

Utilizaremos el siguiente ejercicio de dimensionamiento de oportunidades para trazar un mapa de los potenciales ingresos de sus lectores en un año. A lo largo del camino, identificaremos las métricas centrales que impulsan los ingresos de los usuarios y diferentes enfoques para evaluar esas métricas en su negocio. En la versión más simple del ejercicio, la oportunidad de ingresos potenciales para los lectores se calcula utilizando los siguientes factores:

  • Usuarios activos mensuales
  • Tasa de crecimiento de usuarios activos mensuales
  • Tasa de conversión
  • Ingresos digitales promedio por usuario
  • Tasa de rotación
  • Suscriptores o miembros existentes (para organizaciones de noticias con modelos de ingresos por usuarios activos)
Ejercicio 1: Calcular la oportunidad de ingresos por lectores.

El ejercicio es aspiracional y está destinado a informar lo que podría ser posible dadas las realidades actuales de su negocio.

Comenzaremos con una pregunta simple: ¿Están interesados en suscripciones o contribuciones?
¿Cuál es su objetivo de usuarios activos mensuales?
¿Cuál es su objetivo de la tasa de crecimiento de usuarios activos mensuales (mes a mes)?
¿Cuál es su objetivo de tasa de conversión?
¿Cuál es su objetivo de ingresos medios por suscripción digital por usuario (mensual)?
¿Cuál es su objetivo de tasa de abandono (mensual)?
Modifique las opciones para ver el impacto en los ingresos por usuario potenciales del año 1
Referencia
Comparativa
Ingresos potenciales al FIN del año 1
0 US$
Suscriptores potenciales al FIN del año 1
0

En este punto, debe tener una comprensión preliminar de la oportunidad de ingresos por usuario y algunas de las métricas clave que la impulsan. El siguiente paso para construir su base es comprender a su audiencia. después en este Manual de estrategia, analizaremos métricas adicionales que brindan una comprensión más profunda de los ingresos por usuarios y brindan la oportunidad de ver cómo se está desempeñando actualmente su organización de noticias en esas métricas en comparación con la industria.

¿Cómo puede utilizar las encuestas y entrevistas para comprender las necesidades de los lectores?

La manera más simple para comprender las necesidades de sus lectores es preguntándoles. A través de nuestras interacciones con News Consumer Insights, Estados Unidos. Las encuestas realizadas en nuestros Laboratorios de Suscripciones y Laboratorios de Contribuciones en Latinoamérica, fueron cruciales para ayudar a las organizaciones de noticias a refinar y perfeccionar la propuesta de valor de su modelo de ingresos por usuario.

En las interacciones de News Consumer Insights con BuzzFeed (Estados Unidos) y The New Yorker (Estados Unidos), ambas organizaciones de noticias utilizaron de manera eficaz las encuestas para definir su marketing y los beneficios de ingresos por usuarios que ofrecían. Buzzfeed, por ejemplo, lanzó una encuesta a los lectores que indicó que había un interés por apoyar un modelo de membresía y que una parte significativa de los encuestados no esperaba beneficios de valor agregado por su apoyo.

¿Qué te gustaría recibir a cambio de tu apoyo a BuzzFeed News?

En nuestros Laboratorios de Contribuciones, las entrevistas y encuestas fueron fundamentales para informar las decisiones de los editores sobre el precio al que los lectores estaban dispuestos a contribuir, los mensajes a emplear para posicionar el programa de membresías y los beneficios que deberían incluirse. Más adelante, en el manual de estrategias, compartiremos algunos de los programas de membresías que ayudaron a crear esas estadísticas.

El News Revenue Hub descubrió que las encuestas pueden ser tan importantes para influir en las decisiones periodísticas y de productos como para desarrollar programas de membresía. Para Honolulu Civil Beat (Estados Unidos), las respuestas de la encuesta mostraron que los miembros estaban interesados en discutir los asuntos públicos locales con el personal de la sala de redacción, lo que llevó al desarrollo de una serie de encuentros mensuales de café. Para Cap Times en Madison, Wisconsin (Estados Unidos), las encuestas mostraron que los encuestados preferían un boletín diario por la mañana en lugar de un periódico en la puerta de su casa, lo que llevó a la sala de redacción a dedicar recursos para desarrollar su boletín diario existente. Como resultado, los lectores se han involucrado más, la lista de correos electrónicos ha crecido y el newsletter ha ayudado a aumentar las contribuciones.

Serie de café mensual para miembros de Honolulu Civil Beat
Serie de café mensual para miembros de Honolulu Civil Beat
Newsletter diario de mañana para miembros de The Cap Times
Newsletter diario de mañana para miembros de The Cap Times

En el Laboratorio de Suscripciones de GNI Europa, Dennik N (Eslovaquia) utilizó encuestas para comprender mejor por qué los miembros premium optaron por suscribirse. El 69% de los miembros premium eligieron "Quiero apoyar a Dennik N" como la respuesta más frecuente, lo que llevó a la organización de noticias a enfatizar el apoyo al periodismo en sus materiales de marketing, en contraste con su estrategia previamente planificada de enfatizar los beneficios.

A continuación, proporcionamos un conjunto de preguntas que puede hacer para obtener comentarios estructurados que puedan informar la propuesta de valor de su modelo de ingresos por usuarios. En particular, centraremos la conversación en el tipo de preguntas que puede hacer en encuestas o entrevistas para comprender mejor las necesidades de los lectores en algunas dimensiones clave:

  • Producto y contenido.
  • Disposición para pagar.
  • Beneficios de valor agregado.
  • Marketing y posicionamiento.
  • Experiencia del usuario.

En cada categoría, asegúrese de adaptar estas preguntas para ayudar a responder preguntas específicas que su organización de noticias pueda tener. En entrevistas profundas, tendrá la oportunidad de tener conversaciones con más matices y profundidad. Usted puede utilizar Google Surveys de forma gratuita en su sitio y propiedades. es una encuesta con las preguntas de ejemplo que cubrimos a continuación. Incluimos 19 preguntas para proporcionar una lista exhaustiva de lo que podría preguntar a sus lectores. Sin embargo, recomendamos limitar la encuesta solo a las preguntas que son esenciales para su organización de noticias para garantizar que más lectores la completen.

Producto y contenido.

Estas son algunas de las preguntas para mejorar su comprensión de la relación entre su producto actual, la combinación de contenido y cómo los lectores desean recibir las noticias:

Preguntas modelo

  • ¿Cómo prefiere recibir contenido de noticias?
    • Las opciones pueden incluir artículo, video, infografía, historia web y podcast.
  • ¿Dónde prefiere recibir contenido de noticias?
    • Las opciones pueden incluir SMS o texto, boletín informativo, sitio web de escritorio, aplicación móvil, sitio web móvil y redes sociales.
  • ¿Cuándo prefiere recibir contenido de noticias?
    • Pregunte sobre las horas del día, tanto como por la mañana o por la noche, y la frecuencia ya sea diaria o semanal.
  • ¿Qué tipo de contenido específico valora más de nuestra organización de noticias?
    • Enumere los tipos de contenido que proporciona, como local, editorial, explicativo, deportivo o internacional.
  • ¿Hay escritores o columnistas específicos en nuestra organización de noticias que más valora?
  • ¿Está recibiendo las noticias y la información que necesita de nuestra organización de noticias?
    • Escala de uno a cinco de "Totalmente no" a "Totalmente sí".
  • ¿Qué es algo que obtiene de nuestra organización de noticias que no obtiene de otros?
  • ¿Qué es algo que obtiene de otras organizaciones de noticias que no obtiene de nosotros pero que le gustaría?
  • ¿Qué más enriquecería su experiencia con nuestra organización de noticias?
  • Si nuestra organización de noticias dejara de existir mañana, ¿sentiría que ha perdido una fuente de información que no podría encontrar en ningún otro lugar?
    • Escala de uno a cinco de "Totalmente no" a "Totalmente sí".
Disposición para pagar.

Aquí hay dos preguntas para incluir en su encuesta:

  • ¿Cuán dispuesto estaría a suscribirse (o contribuir) a esta organización de noticias?
    • Escala de uno a cinco desde "Extremadamente reacio" a "Extremadamente dispuesto".
  • ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar cada mes?
    • Proporcione un menú de opciones de precios que sean relevantes para su mercado.
Seleccione beneficios de valor agregado para su programa de membresía

En los Laboratorios de Contribuciones de GNI para América Latina, realizados con 24 editores de la región, los editores participantes encuestaron a los lectores y les pidieron que clasificaran los tres beneficios que probablemente los alentarían a contribuir o suscribirse:

  • La oportunidad de brindar retroalimentación sobre el proceso editorial, como sugerir temas sobre los que escribir en la sala de redacción.
  • 🗸 Acceso a podcasts solo para miembros.
  • 🗸 Acceso a eventos solo para miembros.
  • 🗸 Acceso a boletines informativos solo para miembros.
  • 🗸 Visite la sala de redacción o conozca a los periodistas.
  • 🗸 Acceso al contenido antes que los no miembros.
  • 🗸 Facilidad para charlar con periodistas.
  • 🗸 Posibilidad de conocer a otros lectores en persona.
  • 🗸 Acceso a contenido sin publicidad.
  • 🗸 Acceso a recursos de verificación de la información.
  • 🗸 Acceso a oportunidades de educación.
  • 🗸 Recibir mercadería con la marca del editor.
  • 🗸 Recibir descuentos en eventos, hoteles y restaurantes.
  • 🗸 No estoy interesado en recibir beneficios; solo estoy interesado en apoyar un periodismo fuerte.

Si bien la lista anterior es exhaustiva, recomendamos limitar la cantidad de beneficios que ofrece en su encuesta o guía de entrevistas a aquellos que su organización de noticias le gustaría y puede ofrecer. Limitar el número de opciones a nueve o menos también puede evitar que los encuestados se sientan abrumados con opciones. Como discutiremos más adelante, recomendamos incluir beneficios de valor agregado en su programa de membresía solo si puede proporcionarlos sin agotar los recursos existentes.

Marketing y mensajería

También puede utilizar las encuestas para obtener una comprensión más profunda de los tipos de mensajes y narrativas que pueden resonar más entre sus lectores. En los Laboratorios de Contribuciones de GNI, las organizaciones de noticias incluyeron las siguientes preguntas y respuestas en sus encuestas:

¿Cuál de estos mensajes le llama la atención sobre por qué consideraría suscribirse o contribuir?

  1. Las noticias de calidad son fundamentales para nuestra democracia.
  2. Quiero ser un miembro más comprometido con la comunidad.
  3. Quiero acceso a más contenido de calidad.
  4. Quiero mantener a las organizaciones de noticias independientes.
  5. Quiero apoyar las causas que me importan.
  6. Quiero apoyar investigaciones importantes.
  7. Quiero conectar con mis periodistas favoritos.
  8. Quiero estar más informado sobre las historias que importan.

Comprender qué mensajes resuenan más con sus encuestados puede proporcionar una comprensión más profunda de lo que sus lectores valoran de su organización de noticias. Ese conocimiento puede ayudarlo a definir su estrategia de marketing y mensajería, incluido el texto y el lenguaje que usa en el material promocional y las llamadas a la acción.

Experiencia y diseño del usuario.

También puede utilizar la encuesta para comprender mejor si sus lectores tienen una buena experiencia en su sitio web. Aquí hay algunas preguntas potenciales:

  • ¿Es el sitio web fácil de usar?
    • Considere usar una escala del uno al cinco desde "No es fácil" a "Muy fácil".
  • ¿Puede encontrar rápidamente la información que necesita?
    • Considere usar una escala del uno al cinco desde "No es fácil" a "Muy fácil".
  • ¿Cómo es su experiencia en el móvil?
    • Considere usar una escala del uno al cinco desde "No es fácil" a "Muy fácil".
  • ¿Cómo es su experiencia en el computador?
    • Considere usar una escala del uno al cinco desde "No es fácil" a "Muy fácil".
  • ¿El sitio web le parece atractivo?
    • Considere usar una escala del uno al cinco desde "No es fácil" a "Muy fácil".

A continuación, encontrará materiales adicionales de algunos de nuestros socios, que le brindarán otros consejos útiles para tener en cuenta a medida que desarrolle sus encuestas y guías de entrevistas:

Utilice datos para comprender el comportamiento de sus lectores

Comprender el comportamiento de sus lectores actuales en su sitio web también puede proporcionar información importante para refinar su propuesta de valor.

Si tiene Google Analytics, puede utilizar la News Consumer Insights para obtener una comprensión más profunda del comportamiento de los lectores de las siguientes maneras:

  • Sus lectores se clasifican en tres segmentos de audiencia:
    • Lectores ocasionales que visitan su sitio una o dos veces al mes.
    • Lectores fieles que visitan de tres a 14 veces al mes.
    • Lectores apasionados que visitan 15 o más veces al mes.
  • Para cada segmento de audiencia, usted verá el promedio páginas vistas por usuario, la duración promedio de la sesión, las sesiones por usuario y las páginas vistas por sesión.
  • Basados en estos datos, la herramienta proporciona una puntuación de valor de usuario para cada segmento y puntos de referencia sobre el desempeño de los editores frente a organizaciones de noticias de tamaño similar.
News Consumer Insights

News Consumer Insights contiene información clave sobre las fuentes de tráfico, el rendimiento de la velocidad de carga de su página y la efectividad de sus videos para impulsar el compromiso de los lectores. La herramienta también incluye consejos y mejores prácticas sobre la experiencia del usuario, el diseño y la velocidad de la página. En la sección sobre optimización del embudo de audiencia, presentaremos sugerencias y mejores prácticas de News Consumer Insights que pueden ayudarlo a mejorar su rendimiento en una serie de métricas de ingresos por usuarios principales.

Ejercicio 2: Usar News Consumer Insights para entender las conductas de los lectores.
News Consumer Insights
Pruébalo ahora

En los Laboratorios de Suscripciones y Contribuciones de GNI, las organizaciones de noticias interesadas en comprender las diferencias entre los lectores en los diferentes niveles de compromiso incluyeron una encuesta adicional o una pregunta de entrevista que les permitió asignar a los encuestados a los segmentos de Percepción de las Noticias del Consumidor :

¿Cuántas veces al mes visita la organización de noticias?

  • Una o dos veces.
  • De tres a 14 veces.
  • 15 o más veces (al menos una vez cada dos días).

Al agregar esta pregunta, los editores pudieron desarrollar perfiles del lector casual promedio, lector fiel y lector apasionado en un contexto de ingresos por usuario. Algunos usaron esos datos para informar el desarrollo de diferentes tramos de membresía, asignados a las necesidades de cada uno de los segmentos de audiencia o para enfocarse en brindar beneficios diseñados para lectores fieles y lectores apasionados. Otros eliminaron por completo las respuestas a la encuesta de los lectores ocasionales al evaluar su oportunidad de ingresos por usuarios, dado que sería poco probable que los lectores con niveles tan bajos de compromiso se convirtieran en suscriptores o contribuyentes.

Con la información que su organización de noticias ha recopilado a través de encuestas, entrevistas y análisis, debería poder comenzar a identificar oportunidades para fortalecer su propuesta de valor a continuación. Sea lo más específico posible al describir lo que quieren sus lectores, lo que ofrece el medio actualmente, e identificar la oportunidad. Esto le permitirá abordar de manera significativa esa brecha a través de tácticas y medidas específicas.

Ejercicio 3: Identificar oportunidades para fortalecer la propuesta de valor
Categoría
¿Qué quieren sus lectores?
¿Qué ofrecen actualmente?
¿Cuál es el vacío?
¿Cómo pueden cerrar el vacío?
Producto y contenido.
Beneficios de valor agregado.
Comercializ- ación y posi- cionamiento.
Experiencia del usuario.

En la siguiente sección, compartiremos algunos consejos que hemos aprendido de nuestros socios para fortalecer su producto, escoger los beneficios, mensajes de valor agregado y posicionar su programa de membresía. Pueden continuar actualizando esta tabla a medida que avanza en el manual de estrategias.

Capítulo 3

Desarrolle y comunique su propuesta de valor

En esta sección, hablaremos de cómo desarrollar y comunicar de manera eficaz la propuesta de valor de su programa de ingresos por usuarios. Cubriremos tres temas:

  • Fortalecimiento del periodismo para los ingresos por usuarios
  • Selección de beneficios de valor agregado para su programa de membresía
  • Comercialización y posicionamiento de su programa de membresía
Fortalecimiento del periodismo para los ingresos por usuarios

El núcleo de una estrategia de ingresos por usuarios exitosa es brindar una experiencia por la que los lectores estén dispuestos a pagar o apoyar financieramente. Eso comienza con brindar un periodismo de calidad y una experiencia alineada con las necesidades y expectativas de sus lectores.

  • Centrarse en el contenido que los lectores estén dispuestos a apoyar económicamente

    La encuesta, la entrevista y los ejercicios de análisis de la sección anterior deberían brindarle a su organización una comprensión más clara de las necesidades de información de sus lectores y el tipo de contenido por el que pueden estar dispuestos a pagar. Para muchos editores con los que hemos trabajado, esto ha significado priorizar diferentes tipos de contenido que cuando se centraban únicamente en los ingresos por publicidad digital y el aumento de las páginas vistas en general.

  • Lleve métricas a la sala de redacción

    Para algunas organizaciones de noticias, el cambio hacia la priorización del contenido que los lectores están dispuestos a apoyar financieramente ha llevado a utilizar métricas en la sala de redacción. A continuación, mencionamos algunas de las métricas que hemos visto que los editores siguen para evaluar si los lectores se involucran de manera significativa con el contenido:

  • Contar historias en formatos que prefieran los lectores

    Las organizaciones de noticias con las que hemos trabajado han enfatizado habitualmente la importancia de experimentar con nuevos formatos. Mediante entrevistas, encuestas o datos históricos, estas organizaciones de noticias se han centrado en formatos de contenido en los que los lectores han indicado que preferirían recibir contenido. En algunos casos, esto ha llevado a la creación de equipos dedicados para infografías, videos, periodismo de datos, boletines y podcasts, los cuales son responsables de extraer historias de toda la sala de redacción y trabajar con periodistas para producir contenido de calidad.

Seleccionar Beneficios de valor agregado.

Seleccionar los beneficios de valor agregado adecuados para su programa de membresías puede ser un componente importante de un modelo de ingresos por usuario exitoso.

Por ejemplo, Frontier Myanmar (MM), una organización de noticias apoyada por Google a través del Innovation Challenge en Asia, pudo lanzar un programa de membresía exitoso, en parte debido a los beneficios de membresía que seleccionaron en respuesta a los comentarios de los lectores (es decir, un 50 % de descuento en la edición impresa, acceso a una sesión informativa diaria, un correo electrónico del monitor de medios en Myanmar e invitaciones a eventos mensuales).

Programa de membresía de Frontier Myanmar, informado por entrevistas y encuestas a los lectores
Programa de membresía de Frontier Myanmar, informado por entrevistas y encuestas a los lectores

Es importante enfatizar aquí que la prioridad más importante para las organizaciones de noticias debería ser profundizar las relaciones con los lectores. Alentamos a las organizaciones de noticias a pensar en los beneficios como otra herramienta para profundizar las relaciones con los lectores a los que sirven, pero no debe suceder a expensas de comprometer la calidad del periodismo que producen.

En su experiencia trabajando con editores, tanto el Membership Puzzle Project como el News Revenue Hub enfatizan que los beneficios nunca deben considerarse un sustituto para desarrollo de relaciones sólidas con los lectores. Las salas de redacción deben ofrecer un periodismo de alta calidad que los lectores valoren. Los beneficios funcionan mejor cuando refuerzan la propuesta de valor central de las organizaciones de noticias (es decir, la capacidad de comentar artículos u otro contenido, hablar con periodistas y participar en eventos sobre temas clave).

Ejercicio 4: Usar la hoja de cálculo de beneficios para fortalecer tu programa de membrecía.

A continuación, mencionamos ejemplos de beneficios de valor agregado que hemos visto que organizaciones de noticias de todo el mundo utilizan para fortalecer sus programas de membresías.

Alentamos a las organizaciones de noticias a brindar beneficios que se adapten bien a los lectores en función de la información recopilada de encuestas y entrevistas. Es probable que algunos de los beneficios enumerados anteriormente, como la asistencia a eventos organizados por la organización de noticias, atraigan a lectores más comprometidos. Para los lectores menos comprometidos, es posible que el valor deba ser más transaccional, como descuentos o mercadería.

Algunas organizaciones de noticias proporcionan rangos de membresías, con diferentes beneficios para cada opción. En el Laboratorio de Contribuciones de GNI en América Latina, las organizaciones de noticias dividen sus programas de membresía en niveles, con diferentes ofertas:

El ColombianoInvitaciones a reuniones semanales en salas de redacción, ser bloguero por un día, acceso al archivo.
La OpinionVisita guiada de la sala de impresión, podcasts exclusivos, acceso a archivo histórico de fotografías, contenido para niños.
La Silla VaciaNotas de voz semanales de WhatsApp, capacidad para brindar información sobre temas que sean de interés para los lectores, chats con editores.
Reporter BrasilPosibilidad de participar en exposiciones de documentales y videos, participar en encuestas para elegir investigaciones.
AzMinaCharlas con periodistas, posibilidad de proporcionar información sobre temas que sean de interés para los lectores
El LitoralAcceso a la sección de comentarios.
Frontier MyanmarSesiones informativas diarias, monitor de medios en idiomas en Myanmar, eventos mensuales de Frontier.

A través del Fondo de Innovación de Noticias Digitales en Europa, Proyecto de Société éditrice du Monde (FR) se utilizaron conocimientos profundos de los lectores para lanzar un programa de suscripción de tres niveles, que condujo a mejoras tanto en la adquisición como en la retención de suscriptores.

Programa de suscripción escalonado de Le Monde
Programa de suscripción escalonado de Le Monde

Tanto el News Revenue Hub como el Membership Puzzle Project recomiendan que demasiados niveles u opciones a menudo pueden causar confusión a los lectores y que la claridad de los mensajes podría ser más importante que proporcionar niveles de beneficios. Su organización de noticias puede utilizar varios rangos si existe una oportunidad real de proporcionar una oferta diferenciada para diferentes segmentos de sus lectores, basada en los comentarios de los lectores. Lo más importante es encontrar un programa de membresías que al suscribirse o contribuir se obtenga una propuesta más atractiva para sus lectores.

Un recurso de diferentes enfoques creativos para desarrollar una cultura de membresías se puede encontrar en el Membership Puzzle Project. Además de proporcionar numerosos recursos e ideas de pensamiento sobre la creación de programas de membresías, el Membership Puzzle Project ha ayudado a financiar experimentos de membresías en 17 países de todo el mundo.

Comercialización y posicionamiento de su programa de membresía

Las investigaciones de los últimos años indican consistentemente que los lectores están dispuestos a contribuir cuando los editores brindan las llamadas a la acción adecuadas.

El News Revenue Hub descubrió que el 65% de los encuestados estaban dispuestos a contribuir siempre que se les pidiera que contribuyeran o se les informara sobre el valor de contribuir. Durante los primeros cuatro meses de la pandemia de COVID-19, los clientes de News Revenue Hub recaudaron $ 4 millones de dólares estadounidenses de sus lectores.

En el Informe Digital de Reuters de 2018, el 22% de los encuestados dijeron que estarían dispuestos a donar a una organización de noticias si sintieran que la organización no podría cubrir sus costos de otras maneras. Además, dijeron que podrían estar más dispuestos a donar si se les informara sobre las necesidades de los editores. Según un estudio del Pew Research Center de 2019 financiado por Google, el 71% de los encuestados cree que a las organizaciones de noticias de los medios locales les está yendo bien financieramente, lo que sugiere una desconexión significativa entre la percepción y la realidad. El catorce por ciento de los encuestados dijo que había pagado por las noticias locales el año pasado.

Ambos estudios indican que un componente importante de la comercialización y el posicionamiento de su modelo de ingresos por usuarios es educar claramente a sus consumidores sobre el valor que usted brinda y por qué su organización de noticias es digna de su apoyo. Hemos visto a editores que utilizan anuncios de banner internos para transmitir su propósito y relevancia, utilizan párrafos al final de cada artículo para recordar a los lectores su misión o expresar sus valores al centrar los temas editoriales en campañas específicas. El News Revenue Hub ha tenido éxito al colocar un llamado a la acción condicional en la parte superior de cada boletín: una versión muestra un mensaje de agradecimiento a los donantes actuales y la otra usa un lenguaje impulsado por la misión para pedir a todos los demás una donación. Otras organizaciones de noticias como The New York Times (Estados Unidos) en su Campaña "La verdad es ..." y The Washington Post (Estados Unidos) en su Campaña "La democracia muere en la oscuridad" utilizaron campañas de marca para articular claramente sus valores como organización de noticias y por qué era importante que los lectores los apoyaran.

En el Laboratorio de Contribuciones de América Latina, trabajamos con editores para desarrollar campañas de marketing y comunicación que:

  1. 1
    Estén alineados con lo que los lectores valoran sobre las organizaciones de noticias según los datos de encuestas y entrevistas.
  2. 2
    Estén alineados con la misión y los valores articulados por la organización de noticias.
  3. 3
    Informen del impacto tangible que los informes han tenido en la comunidad.
  4. 4
    Articulen lo que las diferencia de otras organizaciones de noticias.

El último factor, la diferenciación, es particularmente significativo en el contexto de una industria en la que la información puede convertirse rápidamente en un producto básico. Aquí hay algunos ejemplos de organizaciones de noticias que participaron en el Laboratorio de Contribuciones de América Latina:

Repórter Brasil
En la lucha por la verdad. Con el periodismo de investigación independiente, estamos juntos en la lucha contra la injusticia social ”.
Repórter Brasil
Crónica
“Necesitamos el apoyo de la gente para poner en práctica el periodismo responsable, original e incondicional. Es hora de ayudarnos unos a otros ".
Crónica
El Litoral
Construimos El Litoral juntos. Somos un referente en calidad y veracidad, diversidad de voces e información accesible y creíble. Sé parte de los millones que confían en nuestro contenido ".
El Litoral
La Prensa Gráfica
“Apoya nuestro periodismo. Apoya noticias reales. Necesitamos su apoyo para mantener el libre acceso a todo nuestro contenido y seguir produciendo un periodismo serio y verificado decidido a defender la libertad de prensa y controlar el abuso de poder ”.
La Prensa Gráfica

En un análisis de News Consumer Insights realizado con BuzzFeed News (Estados Unidos), los resultados de la encuesta se utilizaron para dar forma al tono y al contenido del mensaje. Como resultado de su enfoque basado en datos, BuzzFeed News pudo lanzar una nueva vía de ingresos con una contribución promedio de 20 dólares estadounidenses en solo unos pocos meses.

Flujo de ingresos de Buzzfeed
Formulario de contribución de Buzzfeed
Ejercicio 5: Ajustar tu propuesta de valor.

Ahora, los invitamos a que tomen un momento para revisar la hoja de trabajo de propuesta de valor que presentamos anteriormente. Con base en los consejos de las últimas tres secciones, agreguen ideas adicionales sobre cómo pueden cerrar la brecha en cada una de las áreas siguientes. Asegúrense de ser lo más específico posible.

Categoría
¿Qué quieren sus lectores?
¿Qué ofrecen actualmente?
¿Cuál es el vacío?
¿Cómo pueden cerrar el vacío?
Producto y contenido.
Beneficios de valor agregado.
Comercializ- ación y posi- cionamiento.
Experiencia del usuario.

Capítulo 4

Optimice su embudo de audiencia

En este punto, hemos analizado algunas de las decisiones clave que deberá tomar sobre su producto y contenido, los beneficios de valor agregado para su programa de membresía y el marketing y el posicionamiento para su modelo de ingresos por usuarios. Ahora es el momento de pensar en formas en las que puede facilitar que sus lectores se conviertan en suscriptores o contribuyentes optimizando su embudo de audiencia.

Cuando la organización de noticias promedio necesita convertir entre el 3% y el 5% de su base de lectores para tener éxito, cada optimización que una organización de noticias puede hacer para simplificar o facilitar el recorrido del usuario hacia las suscripciones o contribuciones puede ser crucial para el éxito a largo plazo. Para decirlo de otra manera, poder convertir a un lector adicional de cada 100 que visita su sitio web puede ser la diferencia entre una estrategia de ingresos por usuario exitosa y una fracasada.

Hacer eso bien significa concentrarse en cuatro áreas:

  • Aumentar sus lectores.
  • Captar la atención de sus lectores
  • Convertir a sus usuarios en suscriptores o contribuyentes
  • Retener a sus suscriptores o contribuyentes
Métricas críticas en todo el Embudo de Audiencia
Aumentar sus lectores.
Captar la atención de sus lectores
Convertir a sus usuarios en suscriptores o contribuyentes
Retener a sus suscriptores o contribuyentes
Aumentar sus lectores.
Captar la atención de sus lectores
Convertir a sus usuarios en suscriptores o contribuyentes
Retener a sus suscriptores o contribuyentes
Métricas clave
  • Usuarios activos mensuales
  • Tasa de crecimiento de usuarios activos mensuales
Métricas clave
  • Visitas promedio por usuario
  • Páginas promedio por usuario
  • Velocidad promedio de la página
  • Tasa de apertura del Newsletter
  • Porcentaje de lectores conocidos
Métricas clave

Contribuciones y suscripciones

  • Tasa de penetración
  • Ingreso promedio por usuario (ARPU) pagos

Suscripciones específicas

  • Tasa de detención del usuario
  • Tasa de conversión de detención del usuario
  • Eficiencia del flujo de pago
  • Tasa de activación de papel a digital
Métricas clave
  • Tasa de rotación

En esta sección, proporcionaremos:

  • Una vista de las métricas clave en las que debe enfocarse en cada parte del embudo
  • Puntos de referencia de de la industria relevantes para esas métricas (cuando estén disponibles)
  • Tácticas que puede utilizar para mejorar su rendimiento en esas métricas
  • Estudios de casos de organizaciones de noticias de todo el mundo que han tenido éxito
Aumentar sus lectores.
Métricas clave

Métricas centrales:

  • Usuarios activos mensuales.
  • Tasa de crecimiento de usuarios activos mensuales.
Tácticas para mejorar
  • Mejore los datos estructurados para mejorar su descubrimiento.
  • Realice un análisis de cómo los lectores acceden a su sitio web y céntrese en los canales de alto rendimiento.
  • Asegúrese de haber incluido y etiquetado correctamente todos los agregadores de noticias.
  • Fortalezca la ubicación de sus botones de redes sociales en su sitio web.
  • Asegúrese de que su contenido esté posicionado de manera óptima en audio, video y voz.
  • Invierta en marketing para atraer lectores a su sitio.

Hacer crecer su base de lectores (o la parte superior del embudo) es una parte importante para crear un negocio de ingresos por usuario significativo. Aumentar el tamaño de su base de lectores le brinda a su organización de noticias la flexibilidad para convertir lectores en un porcentaje más bajo y aún así generar ingresos significativos por parte de los usuarios.

Para hacer crecer a sus lectores, hay dos métricas clave para revisar:

  1. 1
    Usuarios activos mensuales
    Los usuarios activos mensuales se refieren a la cantidad de usuarios que visitan su sitio web durante el transcurso de un mes. Anteriormente en el manual de estrategias, analizamos algunos de los métodos que puede utilizar para comprender a sus posibles usuarios activos mensuales en función de la oportunidad que presenta su mercado.
  2. 2
    Tasa de crecimiento de usuarios activos mensuales
    Definimos esto como "Usuarios activos mensuales del mes pasado dividido por Usuarios activos mensuales del mes anterior menos 1".

Mejorar su rendimiento frente a esas métricas requiere invertir en tácticas en varios canales. Aquí, compartimos tácticas para hacer crecer su base de lectores, con un enfoque en cómo puede usar los productos y herramientas de Google.

  • Obtenga más información sobre el uso de Herramienta de prueba de datos estructurados de News Consumer Insights para identificar errores y advertencias, implementar marcas adecuadas y realizar un seguimiento del impacto en Google Search Console.

  • Conozca más sobre cómo funciona la búsqueda de Google. Google suele representar más de la mitad del tráfico de referencia a los sitios web de los editores.

  • Utilice News Consumer Insights para ver de dónde proviene su tráfico (búsqueda orgánica, directa, social, referencia, correo electrónico, búsqueda pagada, afiliados, display) y su tasa de conversión en cada una de estas fuentes. Esto le ayudará a concentrarse en los canales que aumentan su número de lectores.

  • Aprenda a fortalecer su estrategia de redes sociales de News Consumer Insights mejorando la posición, relevancia y apariencia de sus botones de redes sociales en su sitio web. En el Laboratorio de Subscripciones de GNI en Europa, VLT (UE) hizo que todos los artículos fueran gratuitos durante la primera hora cuando el intercambio en las redes sociales suele estar en su nivel más alto para aumentar el tráfico al sitio web y generar visitas directas recurrentes. El impacto general de la expansión del alcance llevó a un aumento del 20% en las suscripciones.

Captar la atención de sus lectores
Métricas clave

Métricas centrales:

  • Visitas promedio por usuario.
  • Páginas vistas promedio por usuario.
  • Velocidad promedio de la página.
  • Tasa de apertura del newsletter.
  • Porcentaje de lectores conocidos.
Comparación con la industria
  • Visitas promedio por usuario:
    1.9 (Mather Economics) a 2.3 (FT Strategies)
  • Páginas vistas promedio por usuario:
    3.6 (FT Strategies) a 4.1 (Mather Economics)
  • Velocidad promedio de la página.
    Computador: 50-plus (FTI Consulting) a 60-plus (FT strategies)
    Móvil: 25-plus FTI Consulting
  • Tasa de apertura del newsletter:
    10% (News Revenue Hub)
  • Porcentaje de lectores conocidos:
    5%-plus (FTI Consulting)
  • Promedio de días únicos por usuario:
    1.6 (Mather Economics)
  • Promedio de minutos invertidos por página:
    2:15 (Mather Economics) a 2:27 (FT Strategies)
Tácticas para mejorar
  • Optimización de Boletín informativo.
  • Notificaciones web push.
  • Estrategia de recirculación.
  • Velocidad móvil.
  • Interacción en video.
  • Optimización móvil.

En nuestros Laboratorios de Suscripciones y Contribuciones de GNI, la inversión para mejorar el compromiso con los lectores se ha identificado habitualmente como uno de los facilitadores más importantes de un modelo de ingresos por usuarios exitoso.

Hay algunas métricas clave en las que centrarse para mejorar el compromiso:

  1. 1
    Visitas promedio por usuario
    Esta métrica se refiere a la cantidad promedio de veces en un período de tiempo determinado que un usuario visita los sitios de los editores. En los Laboratorios de Suscripciones de GNI en Estados Unidos, Canadá y América Latina, FTI Consulting y Mather Economics encontraron que “visitas promedio por usuario” era la métrica de compromiso con la correlación más fuerte con la disposición a suscribirse.
  2. 2
    Páginas promedio por visita
    Esta métrica se refiere al número promedio de páginas que lee un usuario por visita. Mejorar esta métrica ayuda a las organizaciones de noticias a enfocarse en la profundidad del compromiso con los lectores y aumenta la probabilidad de que los lectores encuentren llamadas a la acción a suscripciones o contribuciones.
  3. 3
    Velocidad promedio de la página
    Esta métrica refleja la rapidez con la que se carga la página de un sitio web. Google’s Page Speed Insights puede proporcionar una puntuación de velocidad de página para su sitio web y también incluirá una serie de tácticas potenciales que puede implementar para mejorar su puntuación. La velocidad de la página es una métrica crítica para las organizaciones de noticias con modelos avanzados de ingresos por usuarios. Por ejemplo, Financial Times realizó experimentos para comprender el impacto de la velocidad de la página en la participación del usuario. Al agregar un retraso artificial al tiempo de carga inicial, encontraron un impacto significativo en la profundidad de la visita y el compromiso general. En la semana inicial de la prueba, en la que los usuarios experimentaron un retraso de un segundo, hubo una caída del 4.9% en el número de artículos leídos en comparación con el grupo de control. La diferencia creció al 7.2% cuando el retraso se extendió a tres segundos para el grupo experimental. El experimento y el análisis resultante le han permitido al Financial Times poner un valor monetario a la velocidad al correlacionarla con el compromiso y las suscripciones.
  4. 4
    Porcentaje de lectores conocidos
    Esta métrica se define como Visitantes únicos "Conocidos" como un porcentaje del Total de Visitantes Únicos. Los visitantes únicos conocidos incluyen suscriptores digitales e impresos, usuarios registrados y visitantes de caputrados por correo electrónico. En los Laboratorios de Suscripciones de GNI en Estados Unidos, Canadá y América Latina, FTI Consulting y Mather Economics identificaron a los lectores conocidos como significativamente más propensos a realizar conversiones.

Más allá de las métricas enumeradas anteriormente, muchas organizaciones de noticias han desarrollado sus propias métricas de participación compuestas. En el Laboratorio de Suscripciones de GNI Europa, FT Strategies ha trabajado en estrecha colaboración con los editores para desarrollar una métrica de AFV (Actualidad / Frecuencia / Volumen), similar a la que utiliza el Financial Times. The Independent (Reino Unido) desarrolló una métrica “APV”, que combinaba los días activos, el consumo de contenido premium y el volumen, como indicador de la propensión a suscribirse; cuanto mayor sea la puntuación, mayor será la probabilidad de que un lector se suscriba. Para FT Strategies, la creación de métricas compuestas permite un enfoque singular para una organización de noticias y un lenguaje común entre los equipos de producto, editorial y marketing.

A continuación, presentamos una serie de tácticas que puede utilizar para ayudar a mejorar el compromiso:

En el Laboratorio de Suscripciones de GNI de Estados Unidos y Canadá, los suscriptores del boletín informativo tenían 10 veces más probabilidades de convertirse en suscriptores digitales que los visitantes anónimos. Cuando The Buffalo News (Estados Unidos) se centró en hacer crecer su base de suscriptores de newsletters, descubrieron que más del 14% de sus suscriptores digitales provenían de la base de suscriptores de boletines informativos. En el Laboratorio de Subscripciones de GNI Europa, Gazeta Wyborcza (Polonia) observó que los no suscriptores que se suscribieron a un boletín informativo generaron un 34% más de visitas a la página y pasaron un 37% más días en un mes en el sitio web que en el mes anterior a registrarse. Los aumentos en la actualización y la frecuencia sugieren una mayor probabilidad de suscribirse.

El boletín de Buffalo News, que se convirtió en una parte fundamental de su estrategia de suscripción general.
El boletín de Buffalo News, que se convirtió en una parte fundamental de su estrategia de suscripción general.

Hay algunas formas de mejorar el rendimiento de la Tasa de apertura del newsletter

  • Descubra cómo mejorar la visibilidad de la llamada a la acción de su newsletter, reduzca la cantidad de campos obligatorios y utilice el registro con un solo clic en la Guía de News Consumer Insights. Al implementar estas recomendaciones, WRAL.com (Estados Unidos) aumentó los suscriptores al boletín informativo en un 15% durante 12 meses.

  • Ofrezca newsletters personalizados o exclusivos para miembros para que se suscriban a un boletín más atractivo para los lectores.

La creación de un muro de registro es una forma eficaz de capturar correos electrónicos y brindar a sus lectores oportunidades para suscribirse o contribuir. Entre los participantes en los Laboratorios de Suscripciones de GNI, hubo una alta correlación entre los usuarios registrados y la frecuencia de las visitas. Además, en todos los grupos de estudio, la introducción de un muro de registro no ha tenido un impacto negativo en el tráfico. Una táctica de registro empleada por Dennik N (Eslovaquia) en el Laboratorio de Suscripción Europeo de GNI fue alentar a los “súper fanáticos” a recomendar el periódico a sus amigos. En total, los suscriptores compartieron más de 250.000 enlaces con sus amigos, lo que llevó al 70% de los lectores a registrarse.

El equipo de News Consumer Insights descubrió que las notificaciones push vía web segmentadas pueden tener una tasa de clics del 25% y una tasa de aceptación entre el 5% y el 15%. Esta puede ser una herramienta poderosa para llevar a los lectores de dispositivos móviles a su sitio web para múltiples visitas.

  • Aprenda a crear su propia notificación push vía web o trabajar con un tercero, mejorar el diseño de sus mensajes y ajustar su estrategia de mensajes nativos y personalizados en el Manual de News Consumer Insights..

Una excelente manera de asegurarse que sus lectores consuman más artículos por visita es con una estrategia de recirculación que resalte el contenido adicional para que los lectores lo consuman.

  • Aprenda a maximizar la visibilidad del contenido recomendado, emplee un encabezado fijo e implemente formatos de recirculación avanzados en el Manual de News Consumer Insights..

  • Portale Bambini (IT) mejoró la participación y la lealtad del usuario al promover contenido relevante y mejorar la recirculación en el sitio, lo que generó un aumento del 7% en las sesiones y un aumento del 75% en las páginas por sesión.

El cincuenta por ciento de todos los lectores abandonará una página si tarda tres segundos o más en cargar.

  • Utilice Estadísticas de velocidad de carga de Google para recibir una puntuación de velocidad de carga para su sitio web. La puntuación también incluirá una serie de posibles tácticas que pueden implementar para mejorar su puntuación.

  • FTI Consulting recomienda una puntuación de más de 50 para computadoras de escritorio y más de 25 para dispositivos móviles.

  • En el Laboratorio de Subscripciones de Europa, FT Strategies descubrió que Dennik N recibió una puntuación de más de 98, en parte porque evitaron implementar cualquier característica que pudiera afectar la velocidad de la página.

  • Pueden utilizar Google Lighthouse para mejorar la calidad de las páginas web, eliminar recursos innecesarios, optimizar sus imágenes y habilitar la carga diferida. Obtenga más información en el Manual de News Consumer Insights..

  • Implementar Después de implementar las optimizaciones de AMP, Tribunnews (ID) experimentó un aumento del 34% en los ingresos generales de web móvil, un aumento de 6.3x en los ingresos mensuales de AMP y un aumento del 600% en las páginas vistas mensuales de AMP.

Los estudios sugieren que los usuarios pasan un 88% más de tiempo en un sitio web que tiene video. Es importante asegurarse que su presencia en video esté optimizada.

  • Aprenda cómo aumentar la presencia de su reproductor de video, hacer que el reproductor de video sea el foco principal de la página, optimizar la configuración de reproducción automática y desbloquear la recirculación dentro de sus videos en el Manual de News Consumer Insights..

Mejore el rendimiento de su página de destino móvil.

  • Aprenda a Optimice su página de destino en dispositivos móviles fijando contenido en la mitad superior de la página, mejorando la apariencia y asegurándose que su página se cargue rápidamente.

Convertir a sus usuarios en suscriptores o contribuyentes
Métricas prioritarias

Métricas centrales:

  • Tasa de conversión
  • Tasa de detención del lector (porcentaje de usuarios únicos que acceden al paywall frente al total de usuarios únicos).
  • Tasa de conversión de la detención del lector (usuarios únicos que se suscriben frente a usuarios únicos que acceden al paywall).
  • Ingresos promedio por usuario (ARPU).

Otras métricas:

  • Eficiencia del flujo de pago.
  • Tasa de activación del impreso a digital.
Referencias del Mercado
  • Tasa de conversión:
    Subscripciones: 2%-4% (FTI Consulting y Mather)
    Contribuciones: 0.8%-1% (News Revenue Hub)

  • Tasa de detención del lector:
    5%-7% (FTI Consulting)
    5% LATAM, 7.8% global (Mather Economics)

  • Tasa de conversión de la detención del lector:
    0.5%-(FTI Consulting)
    0.9% (Mather Economics)

  • Ingresos promedio por usuario (ARPU).
    Mercados desarrollados

    Subscripciones: $10-$15 dólares estadounidenses (FTI Consulting)
    Contribuciones: $9-$15 dólares estadounidenses (News Revenue Hub)

  • Mercados emergentes
    Subscripciones: $5-$7 dólares estadounidenses (Mather Economics)
    Contribuciones: $3-$5 dólares estadounidenses (Laboratorio de Contribuciones de GNI)

Tácticas para mejorar
  • Establezca un paywall más estricto.
  • Ejecute experimentos con medidores para comprender los intercambios de valor.
  • Implemente un paywall dinámico.
  • Optimice su flujo de pagos.
  • Mejore los llamados a la acción de suscripciones o contribuciones.
  • Proporcione una oferta de promoción con intención de salida.
  • Implemente precios dinámicos basados en el comportamiento.
  • Ejecute pruebas de precios.
  • Implementar precios escalonados.

Si bien todas las organizaciones de noticias deben centrarse en hacer crecer y atraer a los lectores, las métricas de conversión y monetización descritas anteriormente son de interés específico para las organizaciones de noticias con modelos de ingresos por usuario. Dada la complejidad de cada métrica, las analizaremos en detalle en esta sección.

Tasa de detención del lector

Esta métrica indica el porcentaje de usuarios únicos que llegan al paywall de suscripción. (La tasa de detención del lector equivale a usuarios únicos que ingresan al paywall en un mes dividido por el total de usuarios activos mensuales). Esta métrica solo es relevante para las organizaciones de noticias con modelos de suscripción.

Si bien hemos observado un índice de referencia objetivo del 7,6% (Mather Economics), las organizaciones de noticias con un paywall rígido o con una cantidad significativa de contenido premium probablemente verán tasas de detención del lector significativamente más altas.

Si la tasa de detención del lector es significativamente más alta que la tasa de referencia, su paywall podría ser demasiado estricto y posiblemente esté afectando los ingresos publicitarios (a menos que también tenga una tasa de conversión de la detención del lector). Si la tasa de detención del lector es demasiado baja, podrían perder oportunidades de convertir lectores en suscriptores.

Aquí hay una serie de tácticas que pueden utilizar para ayudar a mejorar el rendimiento de la tasa de detención del lector:

  • Establezca un paywall más estricto.

    En el Laboratorio de Suscripciones de Latinoamérica las pruebas dinámicas del paywall en todo el grupo de estudio sugirieron que la mayoría de las organizaciones de noticias podrían beneficiarse de establecer un muro de paywall más estricto. Esto se hizo aún más cierto durante la pandemia COVID-19. Mather Economics observó que con la caída del valor de los anuncios de venta directa, varias organizaciones de noticias se beneficiaron de reforzar sus paywalls incluso cuando liberaron la cobertura relacionada con la pandemia a disposición de los lectores. En su estudio, Mather Economics encontró que un medidor de 2 tiende a maximizar los ingresos netos.

    FTI Consulting en el laboratorio de Suscripciones de GNI de Estados Unidos y Canadá utilizó un ejercicio para estimar el impacto que puede tener el refuerzo de un paywall en los ingresos por publicidad. En el siguiente ejercicio, las organizaciones de noticias pueden utilizar la cantidad de artículos de visitantes únicos no suscritos, la tasa de conversión de la detención del lector, las suscripciones incrementales, los ingresos promedio de las suscripciones por usuario y los ingresos publicitarios por página vista para obtener un impacto aproximado.

    1 Artículo Cantidad de artículos de los UU que no son suscriptores2 Artículos3 Artículos75%17%8%
    FTI Consulting
    Este gráfico muestra la cantidad de artículos que un usuario que no es suscriptor visualiza en un mes para un sitio web de noticias.
    Ejemplo de intercambio de valor: Análisis de la rigidez del medidor de paywall
    Visitantes únicos mensuales
    (A)
    1 Millón
    Porcentaje de UU afectados por el cambio de Paywall
    (B)
    8%
    UU Impactados
    (C)=(A)X(B)
    80 Mil
    Tasa de conversión de la detención del lector
    (D)
    .25%
    Cantidad de Suscriptores agregados por mes
    (E)=(C)X(D)
    200
    Ingresos anuales de Suscriptores con ARPU de $8 por mes
    (F)
    $96.00.
    Impacto anual en los ingresos por suscripción
    (G)=(E)X(F)
    $19,200.
    Vistas de página perdidas (1 por UU)
    (C)
    80 Mil
    Ingreso Publicitarios por PV
    (H)
    $.050
    Ingreso Publicitarios Perdidos
    (J)=(C)X(H)
    $4 Mil
    Beneficio de Ingresos Netos de ajustar el Paywall
    (G-J)
    $19,200.
    FTI Consulting
    Usando los datos de la izquierda, junto con los usuarios activos mensuales, la tasa de conversión de la detención del lector, los suscriptores incrementales y los ingresos publicitarios por vista de página, una organización de noticias puede estimar el impacto de reforzar el paywall.
  • Ejecute experimentos con medidores para comprender los intercambios de valor.

    Recomendamos que todas las organizaciones de noticias que deseen ajustar sus medidores de paywall realicen pruebas A / B para desarrollar una idea más informada de qué configuración del medidor optimizaría la combinación entre publicidad e ingresos por suscripciones.

    Como parte del Laboratorio de Suscripciones de GNI de América Latina, Mather Economics dirigió docenas de pruebas A / B utilizando su plataforma de datos Listener™ para medir el incremento gradual en conversiones y dólares perdidos en publicidad de diferentes tácticas de paywall. Con uno de los socios, Mather Economics dirigió una prueba de paywall de medidor dinámico con restricción de artículos de 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8 de manera uniforme en toda la audiencia. Aunque Mather Economics había designado segmentos de propensión e hipótesis para cada segmento antes de la prueba, un experimento completamente ciego permitió la validación no sesgada de estos supuestos. Después de analizar los ingresos por suscripción incrementales y los ingresos por publicidad perdidos (proyectados durante un período de 3 años), los resultados condujeron abrumadoramente a un medidor ajustado de 2 artículos para casi todos los segmentos de audiencia.

  • Implemente un paywall dinámico.

    Los paywalls dinámicos cambian según el nivel de actividad del lector. Por ejemplo, un lector con una interacción alta verá el paywall de suscripciones en un número menor de artículos que un lector con una interacción menor. Esto supone que los lectores con niveles más altos de interacción tienen más probabilidades de suscribirse que los lectores con niveles de interacción más bajos.

    En el Laboratorio de Subscripciones GNI de América Latina , un hallazgo clave para Mather Economics fue que solo el 30% del inventario (25% de los ingresos publicitarios) estaba en riesgo para las organizaciones de noticias al implementar reglas de paywall medido, premium o híbrido. El riesgo se puede mitigar aplicando medición dinámica o siendo selectivo con el contenido premium.

    El análisis de Mather Economics de los ingresos publicitarios en riesgo con un paywall 100% premium
    El análisis de Mather Economics de los ingresos publicitarios en riesgo con un paywall 100% premium

    A medida que Mather Economics recorría cientos de escenarios de paywall para cada organización de noticias, descubrieron que un paywall dinámico a menudo producía un LTV más alto que un paywall estático. Por ejemplo, para la organización de noticias a continuación, un paywall dinámico agresivo generó un ahorro anual de casi $100.000 dólares estadounidenses en ingresos publicitarios en comparación con un medidor de paywall estático de 2 artículos. La inversión en un paywall dinámico puede tener sentido para las organizaciones de noticias, especialmente si el valor incremental de usar un paywall dinámico supera los costos de implementación de la tecnología que lo habilita.

    Análisis de escenarios de paywall de Mather Economics para una organización de noticias brasileña en el Laboratorio de Suscripciones de GNI
    Análisis de escenarios de paywall de Mather Economics para una organización de noticias brasileña en el Laboratorio de Suscripciones de GNI

Esta métrica indica el porcentaje de visitantes únicos que llegan al paywall y se suscriben. (La tasa de conversión de la detención del lector equivale a los nuevos suscriptores divididos por los visitantes únicos que acceden al paywall). Una tasa de conversión de la detención del lector baja podría estar impulsada por la fricción en el flujo de pago de la suscripción, el marketing y los mensajes deficientes o una oferta que no sea lo suficientemente atractiva para los lectores.

Arriba, citamos un objetivo de referencia del 0,9% (Mather Economics) para esta métrica. Queremos señalar que, en el Laboratorio de Subscripciones de GNI en Europa, FT Strategies observó una variedad de resultados tanto en las tasas de conversión de la detención del lector como en las tasas de detención del lector. Algunas organizaciones de noticias vieron una tasa de detención del lector de hasta el 70% y tasas de conversión de la detención del lector mucho más bajas, con un máximo del 0,2%. (En estos casos, la tasa de conversión general se mantuvo en el mismo rango). Esto se dio en gran parte a que varias organizaciones de noticias europeas dejaron hasta el 70% de su contenido detrás del paywall. Mather Economics observa que esta es una tendencia con una dimensión geográfica; las organizaciones de noticias europeas designan un promedio del 35% de su contenido como premium, mientras que los medios estadounidenses suelen tener alrededor del 10% designado como premium. Esto significa que es mucho más probable que los lectores de Europa accedan al paywall durante su experiencia en un sitio web de noticias, pero es mucho menos probable que conviertan y, por lo tanto, verían una tasa de conversión con pago significativamente más baja.

Aquí hay una serie de tácticas que pueden utilizar para ayudar a mejorar la tasa de conversión de la detención del lector:

  • Optimice su flujo de pago. Pueden aprender a optimizar su flujo de pago implementando registro con redes sociales, simplificando el registro, habilitando el autocompletado y limitando la cantidad de campos que los lectores deben completar. Obtenga más información sobre cómo optimizar su flujo de pago en el Manual de News Consumer Insights.. Si bien el manual de estrategias se refiere a los suscriptores, las tácticas también son aplicables a las organizaciones de noticias con modelos de contribución. Para Gazeta Wyborcza (PO), participante en el Laboratorio de Suscripciones GNI de Europa, fueron necesarios seis meses de experimentación con la experiencia del usuario antes de encontrar la forma óptima de posicionar el método de pago recurrente, vs. la opción no recurrente, un punto de dolor de los medios de Europa del Este. Las optimizaciones llevaron a aumentar los suscriptores que proporcionaron pagos recurrentes del 10% al 80% en un año.

  • Mejore su llamado a la acción: Mejore el mensaje, la apariencia de su llamado a la acción para que la suscripción o la contribución sea más atractiva para los lectores. Más información en el Manual de News Consumer Insights..

  • Oferta de promoción por intención de salida: Otra táctica es proporcionar una oferta promocional para aquellos que indiquen que van a salir del flujo de pago de las suscripciones. Esto puede ayudar a captar lectores que podrían ser más sensibles al precio.

    Un ejemplo de una oferta de promoción de intención de salida de The Baltimore Sun
    Un ejemplo de una oferta de promoción de intención de salida de The Baltimore Sun
Ingresos digitales promedio por usuario:

Esto se refiere a los ingresos por suscripciones digitales o contribuciones que su organización de noticias recibe en promedio de un lector. Para muchas organizaciones de noticias, esto está estrechamente relacionado con el precio mensual de una suscripción o la contribución mensual que realiza un lector. Aumentar los ingresos promedio de los usuarios puede ser una forma eficaz de optimizar los ingresos por usuario y, a menudo, depende de estrategias de oferta y precios eficaces e inteligentes.

Las referencias del mercado para los ingresos promedio por usuario variarán según el mercado al que atiende y el modelo que utiliza.

  • Suscripciones en mercados desarrollados: $10 a $15 dólares estadounidenses por mes (FTI Consulting).
  • Contribuciones en mercados desarrollados: $9 a $15 dólares estadounidenses por mes (News Revenue Hub).

En los mercados emergentes, el ARPU puede ser del 30% al 50% de las referencias de mercado para los países desarrollados, según la fortaleza de las economías locales y el tipo de cambio de las divisas. Por ejemplo, la experiencia en el Laboratorio de Suscripciones de GNI en América Latina con Mather Economics sugiere una referencia del mercado entre 5 y 7 dólares estadounidense al mes para los modelos de suscripciones en toda la región.

A continuación, presentamos una serie de tácticas que pueden utilizar para ayudar a mejorar los ingresos promedio por usuario:

  • Implemente precios dinámicos basados en la interacción: Algunas organizaciones de noticias utilizan precios dinámicos para ofrecer ofertas de suscripción a precios más altos a los lectores con niveles de interacción más altos. En realidad, esto significa que las organizaciones de noticias descontarán la oferta para los lectores con niveles de compromiso más bajos u ocultar una opción de prueba con descuento para lectores más comprometidos. Tribune Interactive en los Estados Unidos es una de las organizaciones de noticias que utiliza esta estrategia para los precios de renovación de suscriptores digitales.
  • Ejecute pruebas de precios: En lugar de precios dinámicos, las organizaciones de noticias pueden ejecutar pruebas A / B para comprender qué precios generan conversiones o contribuciones de suscripción más altas. Las pruebas de precios de adquisición se pueden diseñar para diferentes canales de ventas a fin de garantizar que se presenten ofertas alternativas a grupos estadísticamente representativos. Las pruebas en línea se pueden implementar utilizando herramientas como Google Optimize. Las ofertas de boletines se pueden orientar utilizando los atributos del lector, y las campañas de correo electrónico también se pueden probar utilizando grupos A / B.
  • Implementar precios escalonados: Tanto en las suscripciones como en las contribuciones, las organizaciones de noticias pueden implementar modelos de precios escalonados para diferentes tramos de sus suscripciones y programas de contribución. Como mencionado anteriormente, los precios que se ofrecen se pueden informar mediante encuestas a sus lectores para comprender su disposición a pagar en diferentes niveles de interacción. Por ejemplo, Dennik N (Eslovaquia) creó un precio nivel medio centrado en ofrecer contenido mejorado relacionado con noticias económicas y convirtió al 50% de los suscriptores de nivel bajo en el nivel medio.

Otras dos métricas de suscripción para la conversión incluyen:

  1. 1
    Eficiencia del flujo de pago
    Esta métrica equivale a los nuevos suscriptores a través del flujo de pago dividido por los visitantes únicos que inician el flujo de pago, donde el flujo de pago es el portal (s) web a través del cual los suscriptores potenciales compran suscripciones. Estos sitios web normalmente pueden incluir selección de suscripción, captura de información personal y captura de información de facturación. Un rendimiento deficiente en esta métrica podría sugerir una oportunidad para simplificar su flujo de pago.
  2. 2
    Tasa de activación del impreso a digital.
    Esta métrica proporciona una medida de la eficacia con la que puede activar a sus suscriptores impresos a suscriptores digitales y se calcula dividiendo los suscriptores impresos activados digitalmente por el total de suscriptores impresos.
Retenga sus lectores
Métricas prioritarias
  • Tasa de abandono por mes
Referencias del Mercado

Tasa de abandono de suscriptores únicamente digitales:

  • Menos de 3% (FTI Consulting)
  • 4.3% (Mather Economics)
  • 4%-5% (FT Strategies)
Tácticas para mejorar
  • Segmentación por correo electrónico.
  • Puntos de contacto de retención automatizados.
  • Refuerce su propuesta de valor

Como hemos comentado antes, a menudo es más costoso adquirir un nuevo usuario de pago que conservar uno existente. Su relación con un suscriptor o colaborador no termina con la conversión. Es fundamental recordarles a sus suscriptores y colaboradores por qué tienen una relación de pago con su periodismo; efectivamente, por qué es esencial. Como cualquier relación, mantenerla fuerte y saludable requiere cuidado y atención a lo largo del tiempo.

La métrica principal en la que debe centrarse para la retención es la tasa de abandono

    La métrica central en la que debe centrarse para la retención es la tasa de abandono: el porcentaje de suscriptores o contribuyentes que cancelan su pago cada mes. Hemos incluido referencias del mercado para la retención en los Laboratorios de Suscripciones de GNI, que varían del 3% al 5%. Para las contribuciones, no proporcionamos un objetivo de tasa de abandono mensual en parte porque un porcentaje significativo de contribuyentes proporciona donaciones únicas o anuales. En promedio, el News Revenue Hub observó que un poco más de la mitad de los contribuyentes únicos fueron retenidos para su base de clientes del año anterior.

    Algunas organizaciones de noticias han desarrollado sus propias métricas personalizadas para medir el abandono. VLT (Suecia), participante del Laboratorio de Subscripciones del GNI de Europe, ha desarrollado una puntuación específicamente centrada en predecir el abandono. El desarrollo de la métrica permitió a la organización de noticias identificar los puntos débiles (ej., los suscriptores que reciben demasiadas notificaciones), las prioridades editoriales (ej., las mujeres abandonan con más frecuencia) y en qué segmentos de lectores enfocarse.

    En ambos modelos de ingresos por usuarios, hay algunas tácticas que las organizaciones de noticias pueden utilizar para retener a sus suscriptores o contribuyentes.

    La segmentación por correo electrónico a los suscriptores desconectados puede ser una forma poderosa de prevenir el abandono. Por ejemplo, en el Laboratorio de Suscripciones de GNI en América Latina, enviar un correo a los suscriptores desconectados llevó a una disminución del 30% en la tasa de abandono de El Espectador.

    Estrategia de correos electrónicos llamada "¿Por qué tan perdido?" enviado por El Espectador a suscriptores desconectados
    Estrategia de correos electrónicos llamada "¿Por qué tan perdido?" enviado por El Espectador a suscriptores desconectados

    Muchas organizaciones de noticias discuten la importancia de ejecutar una campaña de 100 días con suscriptores recién incorporados para recordarles el valor de su suscripción y minimizar la rotación. Permitir contacto regular y frecuente con los lectores al principio de la relación es crucial para poner la relación con el suscriptor o colaborador sobre una base sólida.

    En el Laboratorio de Suscripciones de GNI de Estados Unidos y Canadá, FTI Consulting ayudó a la campaña de incorporación El Southeast Missourian implementa un método de 30 días compuesta por cinco correos electrónicos (mensaje de bienvenida, boletín informativo que ofrecemos y cómo participar, carta del editor, solicitud para descargar la aplicación). La lista completa de optimizaciones que Southeast Missourian implementó en todo el laboratorio generó un aumento del 81% en las suscripciones digitales generales. En el Laboratorio de Subscripciones de GNI Europa, las organizaciones de noticias como Gazeta Wyborcza o Kurier le dieron un mensaje de bienvenida del editor en jefe a sus nuevos suscriptores y, en algunos casos, los periodistas "lideran" todo el proceso de bienvenida para que un suscriptor cree un conexión personal.

    Una idea clave encontrada por Mather Economics es que los suscriptores que convirtieron desde contenido premium (solo para suscriptores) pueden retener hasta un 20% menos en comparación con los suscriptores que se convirtieron desde un medidor tradicional basado en artículos o una acción de suscripción voluntaria. Por lo tanto, las estrategias de retención e incorporación específicas son fundamentales para maximizar la longevidad de cada nuevo suscriptor adquirido.

    Con frecuencia escuchamos de las organizaciones de noticias que la retención efectiva requiere coordinación y colaboración entre el área comercial y la sala de redacción de la organización, además de trabajar con el equipo de producto para recibir retroalimentación, para satisfacer las necesidades y profundizar la relación con los suscriptores y contribuyentes. Comunicar el valor de manera efectiva y encontrar formas de profundizar la relación fortaleciendo su programa de membresías es fundamental para continuar cultivando una relación a largo plazo con los lectores. Para algunas organizaciones de noticias, esto también ha significado un enfoque en el fortalecimiento de la propuesta de valor. Por ejemplo, El Mundo (ES), un participante del Laboratorio de Subscripciones de GNI Europa, ha podido mejorar la retención al ofrecer descuentos y combinar sus suscripciones con servicios de asesoría legal.

    Identifique áreas de mejora en todo el embudo

    Ahora que hemos analizado las métricas prioritarias y tácticas para mejorar el rendimiento en todo el embudo, pueden utilizar el Diagnóstico del Embudo de Audiencia a continuación para realizar un seguimiento del rendimiento de su organización de noticias e identificar áreas de mejora. No duden en completar las siguientes columnas donde tiene datos disponibles para dar un seguimiento de su rendimiento actual en comparación con los referentes del mercado.

    (Nota: no se recopilará ni almacenará ninguno de los datos que ingresen en el reporte).

    Ejercicio 6: Usar el Diagnóstico del embudo de usuarios para ver tu rendimiento en métricas clave
    • Métricas
      Su datos
      Referentes de la Industria
      % de cambio vs. la industria
      Su rendimiento

    Ahora, con el diagnóstico del embudo de usuarios y el contenido de esta sección, identifica la lista reducida de estrategias que te interesa implementar para mejorar el rendimiento en cada métrica. Presta especial atención a las métricas con rendimiento bajo.

    Lectores en crecimiento
    Lectores comprometidos
    Conviertan a sus usuarios en suscriptores o contribuyentes
    Retengan a sus suscriptores o contribuyentes
    Tácticas
    Invertir en su plataforma tecnológica

    Mejorar su rendimiento en estas métricas objetivo a menudo requiere inversiones en tecnología. La creación de software y procesos que cumplan las necesidades de su negocio es un tema complejo. Las soluciones pueden variar drásticamente entre regiones y países. Para ayudar a los medios a comprender lo que está disponible, les pedimos a los participantes de GNI que compilen una lista de soluciones tecnológicas que cumplan sus necesidades. Es importante señalar aquí que la lista a continuación no es un conjunto completo de soluciones para cada área, simplemente las que fueron utilizadas por las organizaciones de noticias en todos los programas de GNI. En el catálogo, identificamos los sistemas que las organizaciones de noticias compraron, la función que desempeñan y las soluciones que están disponibles para utilizar.

    Proceso¿Por qué es importante?¿Qué soluciones hay disponibles?
    Sistema de administración de cuenta y registro de usuariosSistema que le permite registrar usuarios, administrar y rastrear identidades en su sitio web.Gigya, HNP Realm, Janrain, MG2, NewsCycle, Piano, Town News
    Sistema de gestión de contenidos (CMS)Un sistema que le permite publicar y administrar contenido.Arc, Brightspot, Chorus, Drupal, Ghost, Newspack, Squarespace, Wordpress
    Sistema de administración de suscripciones
    *Solo para suscripciones
    Una solución integral de suscripciones de extremo a extremo.ARC, Piano, Zuora
    Soluciones de pagoPermite a los lectores pagarle.Braintree, Google Pay, Mercado Livre, Mercado Pago, PayPal, PayU Stripe, Square, Subscribe with Google, UOL (PagSeguro)
    Soluciones de muro de pago
    *Solo para suscripciones
    Le permite administrar el acceso de los lectores al paywall.BounceEx, Elastic Search, Kafka, NewsCycle, Piano, WordPress, Zephr
    Kit de herramientas de pruebaLe permite realizar pruebas A / B.Optimizely, Google Optimize, MailChimp (para pruebas A / B de correo electrónico)
    Suite de datos y análisisProporciona datos sobre el comportamiento de su lector en el sitio web, incluida información sobre segmentos clave.Audience Explorer, Chartbeat, Google Analytics (plus News Consumer Insights), Google Analytics 360, Mather Listener, NewsCycle, Omniture, Parse.ly, Second Street
    Sistema de administración de relaciones con el cliente (CRM)Mantenga un registro de toda la información de sus suscriptores o colaboradores.Airtable, Google Sheets, Hubspot, Pico, Sugar CRM, Salesforce, Steady
    Solución de alojamiento de videosAloje videos en su sitio web.Brightcove, YouTube Player para organizaciones de noticias
    Plataforma de ProductividadPlataforma que utiliza su organización para trabajar, compartir y almacenar documentos, hojas de cálculo y notas.Google Drive, G Suite, Microsoft 365
    Solución de administración de correo electrónico y boletines informativosAdministre las relaciones de correo electrónico con los clientes y distribuya el contenido a través de la publicación por correo electrónico.Constant Contact, Engaging Networks, Mailchimp, Sailthru, Substack
    Administración de redes socialesAdministre su estrategia de redes sociales a través de múltiples canales desde un solo portal.Buffer, Hootsuite, SocialFlow, Sprout Social

    Si es una organización más pequeña que busca desarrollar un modelo de ingresos por usuarios, le recomendamos esta pieza del Membership Puzzle Project, que analiza las distintas opciones tecnológicas, cómo tomar decisiones sobre la inversión en tecnología y priorizar qué es realmente necesario tener. Como menciona el artículo, hay algunos elementos para los que deben asegurarse de explorar soluciones: un CRM (sistema de administración de relaciones con el cliente), CMS (sistema de gestión de contenido), una solución de pago y una solución de gestión de boletines por correo electrónico.

    En todas las contribuciones o suscripciones, considere si el software es:

    • Fuente abierta.
    • Libre.
    • Fuera de la plataforma.

    Invertir en tecnología es fundamental para las organizaciones de noticias. Sin embargo, hacer que la tecnología funcione para las necesidades específicas de sus organizaciones de noticias puede ser aún más importante. Si no tienen un equipo de tecnología dedicado (desarrolladores frontend, backend y full-stack), es posible que deba contratar desarrolladores para realizar funciones específicas. Esto podría incluir, por ejemplo, escribir código para una API de terceros para crear un puente entre dos sistemas o personalizar una solución lista para usar para satisfacer necesidades específicas. Por ejemplo, el News Revenue Hub creó integraciones que conectan CRM, administración de boletines de noticias y sistemas de pago para optimizar las contribuciones, crear mensajes más específicos y automatizar tareas comunes.

    Capítulo 5

    Planifique el éxito a largo plazo

    Hasta ahora, las actividades le han ayudado a:

    • Estimar su oportunidad de ingreso por usuarios
    • Comprender las necesidades de sus lectores.
    • Evaluar su producto y estrategia de contenido en un contexto de ingresos por usuarios.
    • Seleccionar beneficios de valor agregado para su modelo de membresía
    • Comprender cómo comercializa y posiciona su modelo de ingresos por usuarios.
    • Identificar las métricas del embudo de audiencia en las que le gustaría mejorar y las tácticas para hacerlo.

    Estas actividades son pasos importantes para establecer una base sólida para lanzar un modelo de ingresos por usuarios. Sin embargo, para muchas organizaciones de noticias, el punto de inflexión en su desarrollo de ingresos por usuarios fue cuando el equipo ejecutivo de la organización estableció un objetivo ambicioso de ingresos por usuarios a largo plazo, una visión que podría utilizar para promover e inspirar a toda la organización. En esta sección, analizaremos cómo establecer ese objetivo de ingresos por usuarios y cómo crear un plan que pueda ayudar a su organización de noticias a orientarse hacia él.

    Específicamente, discutiremos cómo:

    • Establecer una meta a largo plazo.
    • Confirmar las métricas objetivo que le permitan alcanzar su meta de objetivo principal.
    • Catalogar tácticas para lograr sus métricas objetivo
    • Identificar experimentos y crear un plan de proyecto.

    El ejercicio completo permite a las organizaciones de noticias desarrollar un marco que ancla las actividades operativas en un contexto estratégico y enfoca a toda la organización en lograr ciertos resultados clave para el éxito a largo plazo.

    Ajuste objetivos de ingresos por usuario a largo plazo

    Anteriormente en el manual de estrategias, discutimos un ejercicio de dimensionamiento del mercado que su organización de noticias puede usar para estimar la oportunidad de ingresos por usuario. Ese ejercicio tenía el objetivo de ayudar a vincular los objetivos de ingresos por usuarios de su medio a lo que se puede lograr durante el próximo año. Sin embargo, para muchos de los medios más exitosos del mundo, asignar metas a largo plazo para los modelos de ingresos por usuarios significa asignar una meta aspiracional. A menudo, esto ha permitido establecer objetivos ambiciosos que motivaron a la organización de noticias a cumplir más allá de lo esperado. Para The New York Times, lograr 10 millones de suscriptores para 2025 se ha convertido en un objetivo impulsador para toda la empresa. Para el Financial Times, la organización estableció un objetivo de 1 millón de suscriptores, que pudo lograr un año antes de lo previsto.

    Ajuste el objetivo de ingresos por usuario de su organización de noticias evaluando lo que su medio necesita que los ingresos por usuarios generen sostenibilidad a largo plazo. Pueden cuantificar este objetivo como el número de suscriptores / contribuyentes o los ingresos totales por suscripciones o contribuciones que genera. Todas las demás métricas deben alimentar este objetivo principal.

    ¿Cómo responden a las siguientes preguntas dentro de tres años?

    • ¿Cuántos ingresos desean generar a través de los usuarios?
      • Algunas organizaciones de noticias responden a esto proyectando sus flujos de ingresos actuales (por ejemplo, publicidad, ingresos por usuarios, eventos) durante los próximos 3 años. Con base en esa perspectiva, establecen un objetivo de ingresos por usuario para compensar las pérdidas en otras fuentes de ingresos. Otras organizaciones de noticias construyeron el objetivo a partir de la evaluación de su potencial de mercado actual y la perspectiva histórica de su negocio. Las organizaciones de noticias interesadas en este enfoque pueden utilizar nuestra Herramienta de Dimensionamiento de oportunidad.
    • ¿Cuántos suscriptores o colaboradores necesitarán adquirir para alcanzar ese objetivo?
    • ¿Qué porcentaje de sus ingresos totales provendrá de los usuarios?

    En el Laboratorio de Suscripciones de GNI Europa, FT Strategies utilizó un marco similar al que se hace referencia como un "ejercicio de objetivo principal" para crear un plan integral para aumentar los ingresos por usuario de una organización de noticias:

    Cien mil dólares en ingresos por suscripciones en 2023
    FT Strategies, INMA

    Debido a los intercambios de valor que las organizaciones de noticias a menudo tienen que hacer para conseguir los objetivos de ingresos por usuario, la articulación de una única métrica de principal fue crucial para construir una alineación completa entre las funciones. En el Laboratorio de Suscripciones de GNI Europa, FT Strategies trabajó en estrecha colaboración con equipos de proyectos multifuncionales que representan a los sectores de negocios y redacción de la organización para establecer un objetivo principal que toda la organización. Con el apoyo de los líderes ejecutivos, buscan impulsar y desarrollar un marco que vincule la visión a largo plazo con una hoja de ruta experimental a corto plazo.

    Ejercicio 7: Usar el ejercicio de establecimiento de objetivos para definir los objetivos a largo plazo
    Establecer métricas objetivo

    En esta sección, analizaremos cómo identificar las métricas objetivo que pueden ayudar a su organización de noticias a alcanzar su objetivo de ingresos por usuarios. Volveremos al ejercicio de dimensionamiento de oportunidades que usamos anteriormente en el manual de estrategias para evaluar la oportunidad de ingresos por usuarios. Esta vez, los alentaremos a que utilicen los datos de su propia organización de noticias en la herramienta de escenarios para identificar las métricas en las que actualmente tiene un rendimiento inferior y las métricas con un impacto significativo en los ingresos por usuario.

    Para aquellos que no han lanzado un modelo de suscripciones o contribuciones, los invitamos a completar el modelo a continuación con números de su organización de noticias para ayudar a definir sus métricas objetivo.

    Ejercicio 8: Usar la herramienta de planificación para confirmar las métricas objetivo
    Modifique las opciones para ver el impacto en los ingresos por usuario potenciales del año 1
    Referencia
    Comparativa
    Ingresos potenciales al FIN del año 1
    0 US$
    Suscriptores potenciales al FIN del año 1
    0

    Siéntanse libres de usar el modelo para probar diferentes escenarios, con foco a encontrar un objetivo de ingresos significativo para un año que los posicione en un buen camino hacia su meta principal. Una vez que tengan un escenario que les guste, pueden establecer sus objetivos para cada una de las métricas a continuación.

    Metas a un año
    También hemos mencionado métricas adicionales del Diagnóstico del Embudo de Audiencia que pueden no generar ingresos por usuarios directamente, pero tienen un impacto significativo en su capacidad para tener éxito.

    De las métricas objetivo que ha identificado anteriormente, priorice aquellas en las que tiene un rendimiento inferior o que cree que son las más críticas para el éxito del próximo año. Este ejercicio debería proporcionarle una idea de lo que podría ser posible dentro de un año y el tipo de rendimiento de las métricas básicas que necesitará para lograrlo.

    Recuerde que el ejercicio anterior está destinado a iniciar su recorrido por ingresos de usuarios; como discutimos anteriormente, algunas organizaciones de noticias eventualmente desarrollan métricas únicas en las que deciden enfocarse. FT Strategies recomienda una métrica utilizada por The Financial Times para impulsar el crecimiento de sus suscripciones, llamada "RFV", la cual combina la interacción, frecuencia y el volumen de la participación del lector en una sola puntuación.

    Categorizar tácticas para lograr sus métricas objetivo

    Demos un paso atrás y echemos un vistazo al resultado de los ejercicios anteriores de este manual de estrategias.

    Categoría
    ¿Qué quieren sus lectores?
    ¿Qué ofrecen actualmente?
    ¿Cuál es el vacío?
    ¿Cómo pueden cerrar el vacío?
    Producto y contenido.
    Beneficios de valor agregado.
    Comercializ- ación y posi- cionamiento.
    Experiencia del usuario.
    Lectores en crecimiento
    Lectores comprometidos
    Conviertan a sus usuarios en suscriptores o contribuyentes
    Retengan a sus suscriptores o contribuyentes
    Tácticas

    Los ejercicios deberían haber proporcionado una comprensión mayor del conjunto de tácticas que necesitará para implementar un producto y contenido mejorados, beneficios de valor agregado para su programa de membresías, marketing y posicionamiento, experiencia de usuario y su embudo de audiencia en un contexto de ingresos por usuarios.

    Es hora de asignar esas tácticas a las métricas objetivo en las que se centrará su organización de noticias.

    Ejercicio 9: Usar el ejercicio de establecimiento de objetivos para identificar estrategias

    Para cada una de esas tácticas, es útil pensar en las siguientes dimensiones:

    • Evalúen sus necesidades tecnológicas para esas tácticas. (Ver arriba para un punto de partida)
    • Clasifiquen las inversiones que podrían necesitar para implementar esa táctica.
      • ¿Cuánto costará durante un año?
      • ¿Qué parte de ese costo es fijo vs. recurrente?
    • Determine si hay alguna hipótesis sin confirmar que necesite probar con un experimento antes de implementar la táctica.
      • Si es así, ¿Cuál es ese experimento?

    Por ejemplo, supongamos que una de sus métricas objetivo fue mejorar su tasa de conversión y, en particular, centrarse en mejorar la tasa de detención del lector para su modelo de suscripciones. Para los propósitos de esta ilustración, asumiremos que su organización de noticias tiene un modelo de paywall sin contenido premium. Su organización de noticias tiene un medidor de ocho y una tasa de detención del lector significativamente por debajo del mercado, lo que sugiere que podría tener la oportunidad de ajustar su paywall.

    En este ejercicio, les pediremos que:

    • Identifiquen la tecnología que necesitarían para ajustar su paywall (como un kit de herramientas de prueba). Si fuera una organización de noticias sin una solución de paywall efectiva, podrían considerar mejorarla.
    • Clasifiquen los costos asociados de esa inversión. Si esa inversión es significativa o no está seguros si las tácticas serán efectivas, es posible que deseen realizar un experimento antes de implementar el cambio en el paywal.
    • Identifique el experimento que le gustaría realizar para probar la hipótesis que un paywall más estricto o más bajo necesitaría una tasa de detención del lector más alta y una mayor cantidad de conversiones. En este caso, eso podría significar ejecutar un experimento de pruebas A / B, en el que mantiene un grupo de prueba en un paywall de ocho mientras que mantiene al otro en un paywall de dos. Luego, observaría el impacto de cada cambio de regla en su métrica objetivo (tasa de detención del lector) y su objetivo de ingresos por usuarios (suscriptores incrementales e ingresos de suscriptores incrementales).
    Identifiquen experimentos y creen un plan de trabajo

    Ahora que han identificado sus tácticas, necesitarán experimentos para probar una hipótesis o fundamentar una mayor inversión.

    A continuación, compartimos el enfoque utilizado por FTI Consulting para estructurar experimentos con organizaciones de noticias en el Laboratorio de Subscripciones de GNI Estados Unidos y Canadá.

    Experimento de muestra: Campaña de correo electrónico de incorporación de 30 días
    Campaña de correo electrónico de incorporación de 30 días
    Planificación e implementación
    ¿Cuál es el objetivo?
    Desarrollen hábitos de interacción y frecuencia de visitas con suscriptores recién convertidos para aumentar la retención a largo plazo
    ¿Quién está involucrado?
    Sala de redacción
    Producto/UX
    Diseño / Mercadeo de suscripción
    Consideraciones
    Tasas de Cancelación de Suscripción
    Mensajes duplicados para boletines informativos y descargas de aplicaciones
    Ejecución y prueba
    ¿Cómo lo ejecutamos?
    Creen una campaña de correo electrónico de incorporación estandarizada con los siguientes mensajes:
    Día 1: Bienvenida y Confirmación
    Día 5: Inscríbase al boletín Informativo
    Día 10: Descargue la aplicación nativa
    Día 20: Educación dentro de la compañía
    Día 30: Seguimiento a la Subscripción del boletín Informativo
    ¿Quién es el grupo de prueba?
    Todos los nuevos suscriptores digitales solamente y de acceso completo
    Ejecutar por 6 semanas
    Repetir y Revisar Resultados
    ¿Cómo medimos el éxito?
    Comparen las siguientes métricas antes y después de la implementación
    Tasas de abandonos mensuales [detención / suscriptores]
    Tasas de retención [a las 4, 8, 12, 16 semanas]
    FTI Consulting

    El éxito de los experimentos depende del desarrollo de objetivos claros y formas claras de medir el éxito. Aquellos que adoptan un enfoque basado en datos, ejecutando experimentos contra un grupo de prueba y un grupo de control, pueden usar experimentos para fortalecer su caso de negocio para recomendar un cambio particular o realizar una inversión a largo plazo.

    En el Laboratorio de Subscripciones de Estados Unidos y Canadá de GNI, Charleston Post & Courier implementaron un experimento para probar el impacto de desbloquear un artículo con correo electrónico en un esfuerzo por aumentar su bajo porcentaje de usuarios registrados o conocidos. El experimento permitió a Post & Courier capturar cientos de correos electrónicos nuevos sin un impacto visible en el tráfico del sitio.

    FTI Consulting

    En el Laboratorio de Subscripciones de GNI América Latina, Mather Economics facilitó 20 pruebas para aumentar las conversiones, reducir el abandono e identificar contenido relevante para las suscripciones. Algunos aspectos destacados de las pruebas tácticas incluyeron el lanzamiento de un muro de registro con Reforma y Nexo Jornal con un impacto mínimo en el tráfico. Adicionalmente la recomendación de modelos de paywall dinámicos y configuraciones de paywalls mas estrictos en cinco organizaciones de noticias, generó millones de dólares en LTV.

    Una vez que hayan confirmado los experimentos que le interesa ejecutar, el siguiente paso es categorizar los proyectos. Los proyectos a corto plazo requieren inversiones mínimas, pueden ser ganancias rápidas y fáciles que pueden impulsar a su organización a cumplir los objetivos en los próximos tres a seis meses. Los proyectos a largo plazo son más intensivos en capital y requieren una inversión adicional antes de ejecutarse. Los experimentos para probar tácticas no probadas entrarán en la categoría de proyectos a corto plazo.

    Ejercicio 10: Desarrollar tu plan a corto y a largo plazo

    A continuación, desarrollemos los detalles específicos para cada uno de los proyectos que han identificado anteriormente. ¿Quiénes serán los propietarios del proyecto? ¿Cuáles son los requisitos para ejecutar el proyecto? ¿Necesitan realizar inversiones adicionales? ¿Cuáles métricas van a monitorear? ¿Cómo se ve el éxito?

    Proyectos a corto plazo
    Proyectos a corto plazo
    Propietario del Proyecto
    Requisitos
    Inversiones Adicionales
    Seguimiento de Métricas
    ¿Cómo se ve el éxito?
    Proyecto #1
    Proyecto #2
    Proyecto #3
    Proyecto #4
    Proyecto #5
    Proyectos a largo plazo
    Proyectos a largo plazo
    Propietario del Proyecto
    Requisitos
    Inversiones Adicionales
    Seguimiento de Métricas
    ¿Cómo se ve el éxito?
    Proyecto #1
    Proyecto #2
    Proyecto #3
    Proyecto #4
    Proyecto #5
    Los ingresos por usuarios son un camino largo, pero pueden ser valiosos. Esperamos que este manual y los ejercicios que lo acompañan les ayuden a sentirse más seguros de cómo embarcarse en el suyo.