Playbook de Monetização de Audiência da Google News Initiative
O playbook, exercícios e workshops são fundamentados por insights de mais de 50 editores em todo o mundo e representam a experiência coletiva de nossos parceiros confiáveis e da Google News Initiative:
Índice
Bem-vindo ao Playbook de Monetização de Audiência!
Bem-vindo ao Playbook de Monetização de Audiência da Google News Initiative (GNI)! O playbook e seus exercícios associados têm como objetivo ajudar organizações de notícias a abordar as decisões estratégicas e táticas necessárias para criar e fortalecer um modelo de monetização de audiência digital. O playbook é projetado para orientar você através de algumas perguntas fundamentais:
- Um modelo de monetização de audiência digital faz sentido para sua organização de notícias?
- Quais são os principais fatores para criar e fortalecer um modelo de monetização de audiência?
- Como selecionar um modelo de monetização de audiência digital que se alinhe ao seu produto e às necessidades dos usuários?
- Como desenvolver uma proposta de valor clara que aborde as necessidades dos usuários e aprofunde o relacionamento da sua organização de notícias com a comunidade à qual ela atende?
- Quais melhorias sua organização de notícias pode fazer ao longo do funil de audiência?
- Como definir metas centradas na monetização de audiência digital para sua organização de notícias e desenvolver um plano que permita o sucesso de longo prazo da monetização de audiência?
Nossa experiência coletiva de trabalho com organizações de notícias ao redor do mundo tem consistentemente reforçado que não existe uma solução única. Como resultado, este playbook tem como objetivo fornecer às organizações de notícias uma abordagem estruturada para refletir sobre as principais decisões, trade-offs e investimentos envolvidos na criação e fortalecimento de um modelo de monetização de audiência. Esperamos que ele ofereça à sua organização de notícias um entendimento mais embasado sobre suas metas de monetização de audiência, principais métricas-alvo para alcançar essas metas e táticas para melhorar o desempenho em comparação com essas métricas.
Ao longo do playbook, você encontrará exercícios interativos que visam dar vida aos insights. Por exemplo, com nosso exercício de Dimensionamento de Oportunidade, você pode desenvolver uma melhor compreensão sobre os principais fatores que fundamentam um modelo de monetização de audiência e a oportunidade de monetização de audiência da sua organização de notícias. Com nosso Diagnóstico de Funil de Audiência, você pode comparar as métricas de monetização de audiência da sua própria organização com parâmetros de referência da indústria e identificar táticas para melhorar o desempenho.
Você também encontrará lições e práticas recomendadas de mais de 50 organizações de notícias em todo o mundo que participaram de laboratórios e programas de monetização de audiência da GNI nos últimos dois anos.
As lições mais importantes que aprendemos com nossos parceiros é que, para ser bem-sucedido com um modelo de monetização de audiência, é preciso compreender profundamente as necessidades de informação dos usuários, criar uma proposta de valor forte e baseada nessas necessidades, comunicar esse valor de forma clara e consistente aos usuários, convencer esses usuários a apoiar financeiramente sua organização de notícias, garantir que seja fácil para eles fazer isso, e cultivar esses relacionamentos no longo prazo. Também é necessário criar uma organização que seja implacavelmente focada nesses objetivos e comprometida com eles.
Essa jornada pode ser longa. Para algumas das organizações de notícias com as quais trabalhamos, a transição pode levar anos, se não décadas. Mas ela pode ser alcançada. Para muitas organizações de notícias, converter apenas 3-5% dos usuários em assinantes pagos ou contribuidores é capaz de apoiar a sustentabilidade de longo prazo.
O playbook e os exercícios associados servem como uma destilação de tudo o que aprendemos sobre monetização de audiência através dos laboratórios e programas da Google News Initiative. À medida que o trabalho da GNI evolui, continuaremos atualizando o playbook com novos insights, aprendizados e parâmetros de referência. Esperamos que este playbook possa ajudar você a se sentir mais confiante em relação à sua jornada de monetização de audiência digital. Obrigado por nos permitir fazer esta jornada com você.
Pete Doucette e Ken Harding FTI Consulting | Maria Paula Silva Blacksip Digital | Earl Wilkinson e Grzegorz Piechota INMA | Arun Venkataraman Google News Initiative |
Lou Gautier e Tara Lajumoke FT Strategies | Hernan Marsili CMS MEDIOS | Nancy Lane Local Media Association | Ben Monnie Google News Initiative |
Arvid Tchivzhel & Matt Lindsay Mather Economics | Natalia Garrido Iconosur | Rodrigo Bonilla WAN-IFRA LATAM | |
Ariel Zirulnick Membership Puzzle Project | Joon-Nie Lau WAN-IFRA APAC | ||
Daniel Kiesel Mirum Agency | |||
Mary Walter-Brown e Tristan Loper News Revenue Hub |
Capítulo 1
Introdução à monetização de audiência
Quais são os diferentes tipos de modelos de monetização de audiência?
Modelo de monetização de audiência é um modelo de negócios no qual parte ou toda a receita é proveniente do apoio financeiro direto por parte dos usuários. Nos últimos anos, diversos termos surgiram em referência aos modelos de monetização de audiência, incluindo assinaturas, contribuições, associações, doações e micropagamentos. Como costuma haver diferentes definições na indústria a respeito do significado de cada um desses termos, vamos começar fornecendo as definições que utilizaremos no playbook.
Contribuições
Usamos o termo Contribuições para nos referirmos a um modelo de monetização de audiência no qual os editores incentivam os usuários a contribuir ou doar para a organização de notícias sem restringir o conteúdo principal em sua propriedade digital a qualquer usuário. Em geral, os modelos de contribuição incentivam os usuários a fazer uma contribuição ou doação única ou recorrente (normalmente mensal). Exemplos de organizações de notícias com modelos de contribuição incluem The Texas Tribune (EUA), The Guardian (Reino Unido), La Silla Vacía (Colômbia), Frontier Myanmar (Myanmar) e El Faro (El Salvador).
Um tema consistente entre todos os modelos de contribuição é que a troca de valor entre a organização de notícias e o usuário não é essencialmente baseada no acesso ao conteúdo, como acontece nos modelos de assinatura. Em vez disso, os usuários apoiam financeiramente a organização de notícias porque valorizam o conteúdo e acreditam que ele deve existir e ser acessível a todos os usuários. Organizações de notícias com modelos de contribuição podem optar por fornecer conteúdo adicional (ou seja, newsletters ou podcasts específicos para membros) como benefício complementar de seus programas de associado (vamos explorar esse tópico mais à frente no playbook), mas tornarão seu conteúdo principal de notícias disponível a todos os usuários.
Assinaturas
Assinaturas são um modelo de monetização de audiência em que uma organização de notícias exige pagamentos financeiros recorrentes para conceder acesso completo ao conteúdo. Exemplos de organizações de notícias com modelos de assinatura incluem The Wall Street Journal (EUA), Estadão (Brasil) e The Ken (Índia). Os modelos de assinatura costumam assumir formatos diferentes:
Restrição de acesso por quantidade de artigos: Os editores restringem o acesso ao conteúdo com base no número de artigos que o usuário consome durante um período específico (geralmente 30 dias). Se o usuário tentar consumir além desse limite de artigos, precisará adquirir uma assinatura. Por exemplo, estabelecer um paywall de cinco artigos significa que o usuário precisará assinar se quiser consumir mais de cinco artigos durante esse período de 30 dias. Quando os editores falam em definir seu medidor ou medidor do paywall, estão se referindo à quantidade de artigos que disponibilizam gratuitamente antes de exigir que o usuário adquira uma assinatura. Exemplos de editores que restringem acesso de acordo com uma quantidade fixa de artigos incluem The Atlantic (EUA), The New York Times (EUA), The Post and Courier (EUA), Folha de S.Paulo (Brasil), Estadão (Brasil) e Nikkei (Japão).
Alguns editores usam um paywall dinâmico no qual o medidor se ajusta com base nos dados demográficos ou no comportamento de engajamento de cada usuário. Por exemplo, um usuário com alta quantidade de visitas ao longo de vários meses pode se deparar com um paywall mais “restritivo” ou menor que um usuário com níveis menores de engajamento. Essa solução pode otimizar assinaturas ao exibir ofertas mais rapidamente àqueles usuários com mais probabilidade de assinar, enquanto preserva os pageviews dos usuários que têm menos probabilidade de assinar.
Alguns editores com modelos de assinatura tornam alguns conteúdos de notícias disponíveis a todos os usuários e designam conteúdos de notícias específicos como premium, os quais somente podem ser acessados com uma assinatura. Normalmente, os editores que optam por essa abordagem colocam sob um paywall aqueles conteúdos que acreditam que são suficientemente atrativos a ponto de atrair os usuários a assinar, com base no histórico do engajamento de usuários com o conteúdo ou no feedback de usuários através de pesquisas ou entrevistas. Exemplos incluem organizações de notícias como Estado de Minas (Brasil), Le Monde (França), Jota (Brasil), The Ken (Índia) e Politico (EUA).
Restrição de acesso a todo o conteúdo sem uma assinatura: Alguns editores exigem que os usuários adquiram uma assinatura para acessar qualquer conteúdo em seus sites. Esse modelo é por vezes referido como paywall rígido (hard paywall) Os editores com paywall rígido ainda podem optar por oferecer avaliações gratuitas aos seus usuários para promover suas ofertas de assinatura, ou exibir um trecho de seus conteúdos ao apresentar as primeiras frases ou parágrafos de um artigo gratuitamente. Exemplos incluem The Wall Street Journal (EUA), Financial Times (Reino Unido) e Reforma (México).
Modelos de assinatura híbridos: Diversas organizações de notícias criam modelos de assinatura que combinam características dos outros modelos mencionados acima. Por exemplo, algumas organizações de notícias restringem acesso a categorias de conteúdo específicas enquanto implementam um paywall associado ao número de artigos consumidos. Um exemplo é o Nexo Jornal (Brasil).
Uma nova tendência da indústria tem sido o uso simultâneo de modelos de assinaturas e contribuições pelas organizações de notícias. Por exemplo, a Local Media Association recentemente testou um modelo de contribuições com mais de 200 editores norte-americanos que coletivamente arrecadaram US$ 1,6 milhão. Entre todos os editores que testaram o modelo, aproximadamente 70% das contribuições foram originárias de assinantes existentes.
Associação
Usamos o termo Associação para nos referirmos ao pacote de benefícios de valor agregado que os editores oferecem a seus assinantes ou contribuidores. Trata-se do “programa” que os editores com modelos de assinaturas ou contribuições usam para comunicar seu valor e aprofundar seu relacionamento com os assinantes ou contribuidores. Conforme falaremos mais à frente no playbook, para algumas organizações, considerar os assinantes ou contribuidores como “membros” pode ser um passo útil para retê-los e reduzir o churn.
Mais adiante no playbook, forneceremos uma lista completa dos benefícios de associado que vimos ser oferecidos pelas organizações de notícias, discutiremos como selecionar benefícios que possam ser adequados para seus usuários, e como divulgar e posicionar seu programa de associado para torná-lo mais atrativo aos usuários. Exemplos de programas de associado incluem o programa SúperAmigos do La Silla Vacía (Colômbia) ou o programa de associado do The Rivard Report (EUA).
Há algumas variações nos modelos de monetização de audiência que queremos identificar aqui, mas que não abordaremos em detalhes.
Micropagamentos
modelo de preços no qual os usuários podem adquirir acesso a conteúdo no nível do artigo individual.
Agrupamento
uma abordagem às assinaturas na qual os usuários podem se filiar a uma organização de notícias juntamente com uma assinatura de outro produto ou serviço, normalmente por um preço com desconto em ambas as propriedades. Algumas organizações de notícias agrupam assinaturas não concorrentes. Por exemplo, The New York Times (EUA) e Nexo Jornal (Brasil) oferecem uma assinatura conjunta. Outras organizações agrupam serviços como entretenimento ou até mesmo serviços jurídicos às suas assinaturas de notícias. Exemplos incluem o Reforma (México), que agrupa créditos para aluguel de filmes, o Grupo Nacion (Costa Rica), que agrupa streaming de vídeos de ginástica, e o El Mundo (Espanha), que agrupa acesso a um serviço de aconselhamento jurídico.
Financiamento coletivo
tipo específico de modelo de contribuição no qual o capital para o lançamento de um empreitada é arrecadado através dos esforços coletivos de uma comunidade. Exemplos notáveis de organizações de notícias que conseguiram ser lançadas através de financiamento coletivo incluem Krautreporter (Alemanha) e Tortoise Media (Reino Unido). As organizações de notícias que dependeram de uma estratégia de financiamento coletivo para arrecadar fundos têm conseguido usar a campanha inicial como base para um modelo de contribuição mais duradouro.
A monetização de audiência é adequada para sua organização de notícias?
Embora este seja um playbook sobre como abordar a monetização de audiência digital, este modelo de negócios não é ideal para todas as organizações de notícias. Aqui estão algumas perguntas para ajudar a determinar se a monetização de audiência é adequada à sua organização de notícias:
As organizações de notícias podem obter um senso preliminar a respeito de quantos usuários leais elas possuem, bastando analisar o comportamento atual de sua audiência digital. Por exemplo, quantos de seus usuários acessam suas propriedades mais de 8 vezes por mês? Se você for capaz de fazer com que uma porcentagem significativa desses visitantes recorrentes paguem, há uma quantidade suficiente deles para justificar seu tempo e investimento na criação de um modelo de monetização de audiência?
Caso sua porcentagem de usuários altamente engajados seja baixa, sua melhor opção é focar em fortalecer seu conteúdo ou desenvolver sua base de usuários antes de criar um modelo de monetização de audiência. Mais à frente neste playbook, vamos falar sobre o News Consumer Insights e como você pode usá-lo para identificar a porcentagem de “usuários leais” e “amantes da marca” em sua base de usuários atual. Também falaremos sobre alguns métodos que você pode usar para estimar sua oportunidade de monetização de audiência digital.
Embora estudos tenham demonstrado uma disposição crescente dos usuários em pagar por conteúdo de notícias, as organizações de notícias provavelmente precisarão instruir seus usuários a respeito dos motivos pelos quais fornecer apoio direto a conteúdos de notícias é importante. Isso é especialmente verdadeiro para organizações de notícias localizadas em mercados emergentes onde talvez não haja uma cultura bem estabelecida de apoio financeiro a conteúdos de notícias. Como vimos com as organizações Página 12 (Argentina), Dennik N (Eslováquia) ou The Ken (Índia), é possível obter sucesso com a monetização de audiência em mercados emergentes quando as organizações de notícias oferecem propostas de valor robustas aos seus usuários.
Mais à frente neste playbook, vamos compartilhar algumas dicas sobre como fortalecer conteúdo, selecionar benefícios de valor agregado e divulgar e posicionar suas associações de forma eficaz para defender a monetização de audiência aos seus usuários.
Como selecionar um modelo de monetização de audiência?
Se a monetização de audiência digital for adequada à sua organização de notícias, o próximo passo é escolher um modelo. Veja alguns fatores para considerar ao escolher entre um modelo de assinatura e contribuição digital.
Há duas perguntas essenciais às organizações de notícias que atualmente dependem da receita de anunciantes:
- Qual é o nível de importância da receita de anunciantes para seu modelo de negócios atual?
- Qual é o nível de importância dessa receita para o sucesso de longo prazo da sua organização de notícias?
As respostas influenciarão o modelo de monetização de audiência adequado para sua organização.
Organizações de notícias com modelos de contribuição não restringem seu conteúdo principal de notícias, portanto, o número total de pageviews e a receita de anunciantes associada não são impactados. Editores com modelos de contribuição geralmente conseguem preservar a receita obtida através da receita de anunciantes por venda direta, programática e em suas outras formas. Esteja ciente de que há alguns casos nos quais a receita de anunciantes pode ser impactada por um modelo de contribuições. A chamada para ação às contribuições pode ocupar inventário em uma página que de outra forma talvez fosse usada para uma unidade de anúncio pago. Além disso, uma organização de notícias pode optar por criar uma experiência sem anúncios como parte de seu programa de associado. Adicionalmente, alguns usuários podem presumir que uma organização de notícias é totalmente financiada por publicidade – e, dessa forma, não considerar contribuir.
Nos modelos de assinatura, as organizações de notícias perdem a receita de anunciantes que poderia ocorrer a partir de pageviews sobre o conteúdo que elas restringiram. Organizações de notícias que são altamente dependentes da receita de anunciantes podem perder essa receita no curto prazo, caso passem a adotar um modelo de assinatura. Passar muito rapidamente para um modelo de assinatura ou sem considerar o impacto sobre a receita de anunciantes pode ameaçar a sustentabilidade de longo prazo.
Existem estratégias para limitar o risco de criar um paywall. Como mencionamos anteriormente, alguns editores usam um paywall dinâmico, o qual altera o medidor do paywall com base no engajamento do usuário para otimizar com mais precisão a receita líquida e minimizar a compensação desnecessária da monetização de publicidade. Existem várias estruturas e métodos que os editores podem usar para entender o impacto de um paywall sobre sua receita de anunciantes. No Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá, a FTI Consulting ajudou os editores a conduzir análises de trade-off para avaliar o impacto da restrição de seus paywalls sobre a receita de anunciantes. Vamos revisitar essa estrutura mais à frente no playbook.
Alguns editores também relataram que implementar um modelo de assinatura permitiu que suas organizações atraíssem mais anunciantes premium ao seu inventário. Os anunciantes consideram a presença de uma base robusta de assinantes como evidência de um relacionamento forte entre os usuários e a marca de uma organização de notícias. Outros editores conseguiram monetizar melhor seu inventário graças à riqueza dos dados proprietários, possibilitado por um modelo de monetização de audiência.
Em outros casos, as organizações de notícias optam por incorrer em perdas de receita no curto prazo devido a projeções de sua receita de anunciantes digital ao longo do tempo. O trade-off de curto prazo faz valer a pena adotar um modelo que será o núcleo de seus negócios no longo prazo. Em uma análise da FTI Consulting durante o Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá, a receita de assinaturas dos editores no grupo foi projetada como superior à receita de anunciantes durante um período de cinco anos. Para editores que passaram da dependência na receita de anunciantes para a dependência na monetização de audiência, o timing da transição para equilibrar interesses de curto e longo prazos é essencial.
Ao escolher um modelo de monetização de audiência, os editores também devem considerar a forma como ele se alinha às percepções dos usuários sobre os valores essenciais de suas marcas.
Uma organização de notícias que seja sem fins lucrativos ou focada em um tópico ou região mal servidos pode estar bem posicionada para solicitar apoio financeiro aos seus usuários através de um modelo de contribuição. Adicionalmente, as organizações de notícias de propriedade independente podem ser capazes de sinalizar melhor aos seus usuários que as contribuições destes são essenciais à sua sustentabilidade de longo prazo. Usuários de organizações de notícias de propriedade de grandes conglomerados de mídia ou empresarial podem presumir que suas contribuições não são essenciais à sustentabilidade de longo prazo da organização de notícias.
Por outro lado, as organizações de notícias que integram empresas maiores ou que têm um histórico de sucesso financeiro podem considerar mais difícil defender um modelo de contribuições. Essas organizações de notícias podem descobrir que um modelo de assinaturas é mais adequado. Devemos notar que algumas organizações de notícias de maior porte, como o BuzzFeed News, exploraram as contribuições, defendendo aos seus usuários a ideia de que as contribuições financeiras garantem que o conteúdo produzido por eles esteja disponível para todos.
É fundamental garantir que sua divulgação e comunicação sejam autênticos à sua organização, seja qual for seu modelo escolhido.
Para editores com modelos antigos de assinatura impressa, a receita média por usuário para um assinante impresso pode ser maior que a receita média por usuário para um assinante digital. Fazer a migração dos assinantes impressos para o digital pode gerar um custo significativo para essas organizações.
Estratégias de preços direcionadas podem estender a receita de produtos impressos para garantir aos editores mais tempo para o crescimento da receita digital. A Mather Economics, por exemplo, trabalhou com editores em todo o mundo para aumentar as taxas médias de impressão visando compensar a queda dos volumes impressos e manter a receita impressa. Combinar o acesso digital com assinaturas impressas é uma boa medida para fazer a transição de usuários das plataformas impressas às digitais – e o acesso digital reduz a perda de assinantes por motivo de preços. A Mather Economics também publicou um artigo técnico a respeito do efeito das reduções nos dias de impressão sobre a monetização de audiência e a receita de anunciantes.
Recorrer às assinaturas de usuários digitais pode ser uma das poucas oportunidades crescentes de receita para jornais antigos em alguns mercados. De acordo com uma pesquisa concluída pela FTI Consulting, as assinaturas digitais nos EUA cresceram a uma taxa de crescimento anual composta de dois anos superior a 60%, enquanto outras categorias de receita foram relativamente estáveis ou diminuíram significativamente.
Quais são os principais fatores para tornar um modelo de monetização de audiência bem-sucedido?
Os editores com quem trabalhamos destacam os fatores abaixo como essenciais para criar e fortalecer um modelo de monetização de audiência.
Entenda as necessidades dos seus usuários.
Assim como em qualquer esforço que exija a criação de relacionamentos fortes, a jornada de monetização de audiência deve começar com uma compreensão profunda das necessidades dos seus usuários – particularmente as necessidades de informações deles.
Isso significa entender o que seus usuários querem e precisam consumir para viver vidas mais informadas e melhores. Você deve saber como e quando eles preferem consumir essas informações, bem como o valor que atualmente recebem (e que gostariam de receber no futuro) por parte da sua organização de notícias. Para desenvolver uma mentalidade centrada no usuário, não é necessariamente preciso grandes orçamentos ou uma equipe de pesquisa dedicada. Mais à frente neste playbook, vamos falar sobre métodos simples que as organizações de notícias podem usar para desenvolver uma imagem mais detalhada e completa sobre as necessidades de seus usuários.
Comprometa-se a criar seu produto de acordo com as necessidades dos seus usuários.
As organizações de notícias frequentemente nos dizem que não basta entender as necessidades dos usuários: também é essencial se comprometer a cumprir e, idealmente, excedê-las. Organizações de notícias bem-sucedidas com as quais trabalhamos têm uma proposta de valor claramente definida, geralmente focada em oferecer aos usuários as informações de que precisam para tomar decisões mais fundamentadas sobre suas vidas e comunidades.
Independentemente de assinaturas ou contribuições, as estratégias de monetização de audiência começam pela criação de conteúdo de alta qualidade que os usuários considerarão essenciais às suas vidas. Várias organizações de notícias com as quais falamos descobriram que é importante diferenciar seus produtos de outras fontes de notícias disponíveis, particularmente porque as informações estão cada vez mais comoditizadas.
Comunique sua proposta de valor aos segmentos de audiência certos na hora e lugar certos.
Também é essencial informar aos seus usuários o valor que você oferece – e fazê-lo de forma eficaz. Isso significa investir em posicionar, comunicar e divulgar seu programa de monetização de audiência para mantê-lo fundamental a potenciais assinantes e contribuidores.
Facilite para que seus usuários façam a assinatura ou se tornem membros.
Mais à frente no playbook, vamos mencionar a importância de um funil de audiência claramente definido e bem gerenciado – o processo de expandir seus usuários, engajá-los e convertê-los em assinantes ou contribuidores, e reter esses assinantes ou contribuidores.
Como organização, é fundamental tornar essa jornada o mais consistente possível para seus usuários. Vamos falar sobre as táticas que você pode usar e as principais métricas que deve monitorar para garantir que esteja criando a jornada de usuário mais eficiente possível.
Reforce seu relacionamento com os usuários para aumentar a retenção.
Seu relacionamento com um assinante ou contribuidor não se encerra após a conversão. É crucial lembrar seus assinantes e contribuidores por que eles mantêm um relacionamento pago com seu jornalismo – efetivamente, por que você é essencial.
Assim como qualquer relacionamento, mantê-lo forte e saudável requer cuidado e atenção ao longo do tempo. Os programas de associado mais bem-sucedidos criam oportunidades para surpreender e encantar os clientes pagantes ao longo do relacionamento. Não é apenas bacana possuir momentos surpreendentes e encantadores: eles são uma tática de negócios essencial. Como a FTI Consulting e a Mather Economics atestarão, custa muito mais caro adquirir um novo usuário pagante do que reter um usuário existente.
Comprometa-se a reforçar suas metas de monetização de audiência em toda a sua empresa.
As organizações de notícias com os negócios mais robustos de monetização de audiência têm toda a empresa comprometida com a monetização de audiência, o que é reforçado de cima para baixo.
O New York Times (EUA) obteve seu maior crescimento de assinaturas em vários anos após publicar seu <u>{</u>link1<u>},</u> que indicou seu compromisso de ser uma organização com foco nos usuários e definiu a ambiciosa meta de alcançar 10 milhões de assinantes pagantes. Essas pretensões estratégicas guiaram cada decisão subsequente e têm sido um fator essencial no sucesso da empresa. Não é fácil obter sucesso na monetização de audiência. Somente através do trabalho conjunto é que as organizações de notícias podem ser bem-sucedidas. Mais à frente no playbook, vamos falar sobre como definir metas de monetização de audiência e identificar as métricas e táticas específicas que podem ajudar a alcançá-las.
Experimente e repita.
Não existe uma solução única. Criar uma cultura que permita espaço à experimentação e a recompense permitirá que você encontre estratégias que funcionem para sua organização e seus usuários. Certifique-se de que seus experimentos sejam fundamentados e orientados por dados. Experimente com frequência, aprenda e repita.
Capítulo 2
Estabeleça as bases da sua monetização de audiência
Os editores com os quais trabalhamos ressaltam sistematicamente a importância de compreender a potencial oportunidade financeira da monetização de audiência para defendê-la em suas organizações ou fundamentar discussões de planejamento.
Nesta seção, vamos identificar métodos que você pode usar para avaliar como pode ser a oportunidade para sua organização de notícias. Lembre-se de que qualquer projeção da sua oportunidade de monetização de audiência representa uma estimativa derivada de dados disponíveis no momento, e não uma garantia. Não recomendamos o uso do exercício abaixo como uma previsão exata. Em vez disso, o exercício deve ser usado para desenvolver e orientar seu pensamento.
Vamos usar o exercício de dimensionamento de oportunidade abaixo para mapear sua potencial monetização de audiência em um ano. Durante o processo, identificaremos as principais métricas que geram monetização de audiência, bem como as diferentes abordagens para avaliar essas métricas em seu negócio. Na versão mais simples do exercício, a oportunidade potencial de monetização de audiência é calculada através do uso dos seguintes fatores:
- Usuários ativos no mês
- Taxa de crescimento de usuários ativos no mês
- Taxa de conversão
- Média de monetização de audiência digital por usuário
- Churn rate
- Assinantes ou contribuidores existentes (para organizações de notícias com modelos ativos de monetização de audiência)
Exercício 1: Estimar sua oportunidade de monetização de audiência.
O exercício tem caráter aspiracional e é voltado para informar o que pode ser possível, tendo em conta as realidades atuais do seu negócio.
Neste ponto, você deverá possuir uma compreensão preliminar da sua oportunidade de monetização de audiência, bem como sobre algumas das principais métricas para impulsioná-la. O próximo passo para criar sua base é entender sua audiência. Mais à frente neste playbook, vamos analisar métricas adicionais que oferecem uma compreensão mais detalhada da monetização de audiência e fornecem a oportunidade de conferir o desempenho atual da sua organização de notícias nessas métricas em comparação com parâmetros de referência da indústria.
Como você pode usar pesquisas e entrevistas para entender as necessidades do usuário
A forma mais simples de entender as necessidades dos seus usuários é perguntar a eles. Em todos os nossos engajamentos no News Consumer Insights, no Laboratório de Assinaturas EUA e em nosso Laboratório de Contribuições América Latina, as pesquisas foram essenciais para ajudar as organizações de notícias a refinar e aprimorar a proposta de valor de seus modelos de monetização de audiência.
Nos engajamentos do News Consumer Insights com o BuzzFeed (EUA) e The New Yorker (EUA), ambas as organizações de notícias usaram pesquisas de modo eficaz para fundamentar sua divulgação e os benefícios da monetização de audiência oferecidos por elas. Por exemplo, o BuzzFeed fez uma pesquisa com usuários que indicou que havia um desejo de apoiar um modelo de associações, e que parte considerável dos entrevistados não esperava obter benefícios de valor agregado por seu apoio.
Em nossos Laboratórios de Contribuições, entrevistas e pesquisas foram essenciais para fundamentar as decisões dos editores sobre os preços que os usuários estavam dispostos a contribuir, bem como as mensagens a ser empregadas no posicionamento do programa de associados e os benefícios que deveriam ser incluídos. Mais à frente no playbook, vamos compartilhar alguns dos programas de associados que esses insights ajudaram a criar.
No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, a Dennik N (Eslováquia) usou pesquisas para entender melhor por que membros premium optaram pela assinatura. 69% dos membros premium escolheram “Eu quero apoiar a Dennik N” como resposta mais frequente, o que levou a organização de notícias a reforçar o apoio ao jornalismo em seus materiais de marketing, em contraste à sua estratégia anteriormente planejada de ressaltar benefícios.
Indicamos abaixo um conjunto de perguntas que você pode fazer para obter um feedback estruturado e capaz de fundamentar a proposta de valor do seu modelo de monetização de audiência. Em particular, vamos focar a conversa nos tipos de perguntas que você pode fazer em pesquisas ou entrevistas para entender melhor as necessidades dos usuários em algumas dimensões principais:
- Produto e conteúdo.
- Disposição de pagar.
- Benefícios de valor agregado.
- Divulgação e posicionamento.
- Experiência do usuário.
Em cada categoria, certifique-se de adaptar essas perguntas para ajudar a responder a questões específicas que sua organização de notícias venha a possuir. Nas entrevistas detalhadas, você terá a oportunidade de manter conversas com mais detalhes e profundidade. Você pode executar o Google Surveys gratuitamente em todo o seu site e propriedades. está uma pesquisa com exemplos de perguntas que abordaremos abaixo. Incluímos 19 perguntas abaixo para fornecer uma lista completa do que você pode perguntar aos seus usuários. No entanto, recomendamos limitar a pesquisa apenas às perguntas que são essenciais à sua organização de notícias, para garantir que mais usuários a completem.
Produto e conteúdo
Confira algumas das perguntas para melhorar sua compreensão sobre o alinhamento entre seu produto atual e o mix de conteúdo, e como os usuários desejam receber notícias:
Exemplos de perguntas
- Como você prefere receber conteúdo de notícias?
- As opções podem incluir artigo, vídeo, infográfico, web story e podcast.
- Onde você prefere receber conteúdo de notícias?
- As opções podem incluir SMS ou texto, newsletter, site desktop, aplicativo móvel, site móvel e mídias sociais.
- Quando você prefere receber conteúdo de notícias?
- Pergunte sobre horários do dia (como manhã ou noite) e frequência (como diária ou semanal).
- De que tipos de conteúdo específico você mais gosta a partir da nossa organização de notícias?
- Relacione os tipos de conteúdo que você fornece, como local, editoriais, explicação, esportes ou internacional.
- Há escritores ou colunistas específicos em nossa organização de notícias de quem você mais gosta?
- Você está recebendo as notícias e informações de que precisa a partir da nossa organização de notícias?
- Crie uma escala de um a cinco, entre “Com certeza não” até “Com certeza sim”.
- O que você obtém a partir da nossa organização de notícias que não recebe de outras?
- O que você obtém a partir de outras organizações de notícias que não recebe da nossa, mas gostaria?
- O que mais enriqueceria sua experiência com nossa organização de notícias?
- Se nossa organização de notícias deixasse de existir amanhã, você sentiria que perdeu uma fonte de informações que não encontraria em outros lugares?
- Crie uma escala de um a cinco, entre “Com certeza não” até “Com certeza sim”.
Disposição de pagar
Aqui estão duas perguntas para incluir em sua pesquisa:
- Qual é sua probabilidade de assinar esta organização de notícias (ou contribuir com ela)?
- Crie uma escala de um a cinco, entre “Extremamente indisposto” até “Extremamente disposto”.
- Quanto você está disposto a pagar por mês?
- Forneça um menu de opções de preços que sejam relevantes ao seu mercado.
Selecionando benefícios de valor agregado para seu programa de associado
Nos Laboratórios de Contribuições América Latina GNI, conduzidos com 24 editores em toda a região, os editores participantes entrevistaram usuários e pediram para que eles ranqueassem os três benefícios que mais os incentivariam a contribuir ou assinar:
- A oportunidade de fornecer feedback sobre o processo editorial, como sugerir tópicos para a redação escrever.
- Acesso a podcasts exclusivos para membros.
- Acesso a eventos exclusivos para membros.
- Acesso a newsletters exclusivas para membros.
- Visitar a redação ou conhecer jornalistas.
- Acesso a conteúdo antes de quem não é membro.
- Possibilidade de conversar com jornalistas.
- Possibilidade de conhecer outros usuários pessoalmente.
- Acesso a conteúdo sem anúncios.
- Acesso a recursos de checagem de fatos.
- Acesso a oportunidades educacionais.
- Receber produtos com a marca do editor.
- Receber descontos em eventos, hotéis e restaurantes.
- Sem interesse em receber benefícios, somente interessado em apoiar um jornalismo forte.
Embora a lista acima seja completa, recomendamos limitar o número de benefícios oferecidos em sua pesquisa ou entrevista àqueles que sua organização de notícias deseja e é capaz de oferecer. Limitar o número de opções a nove ou menos também pode evitar que os entrevistados fiquem sobrecarregados com opções em excesso. Conforme falaremos adiante, somente recomendamos incluir benefícios de valor agregado em seu programa de associado se você puder fornecê-los sem sobrecarregar os recursos existentes.
Divulgação e comunicação
Você também pode usar as entrevistas para entender melhor os tipos de mensagens e divulgações com os quais seus usuários podem se identificar mais. Nos Laboratórios de Contribuições GNI, as organizações de notícias incluíram a seguinte pergunta e respostas em suas pesquisas:
Com quais destas mensagens você mais se identifica a respeito do motivo pelo qual consideraria assinar ou contribuir?
- Notícias de qualidade são essenciais para nossa democracia.
- Quero ser um membro da comunidade mais engajado.
- Quero obter acesso a mais conteúdos de qualidade.
- Quero manter a organização de notícias independente.
- Quero apoiar as causas com as quais me importo.
- Quero apoiar investigações importantes.
- Quero me conectar com meus jornalistas favoritos.
- Quero ficar mais informado sobre histórias que importam.
Entender com quais mensagens seus entrevistados mais se identificam pode oferecer uma melhor compreensão sobre o que seus usuários valorizam em sua organização de notícias. Essa compreensão pode ajudar a fundamentar sua estratégia de divulgação e comunicação, incluindo o texto e o idioma usados em materiais promocionais e chamadas para ação.
Experiência do usuário e design
Você também pode usar a pesquisa para entender melhor se seus usuários têm uma boa experiência em seu site. Aqui estão algumas possíveis perguntas:
- O site é fácil de usar?
- Considere usar uma escala de um a cinco, entre “Difícil” até “Muito fácil”.
- Você consegue encontrar rapidamente as informações de que precisa?
- Considere usar uma escala de um a cinco, entre “Difícil” até “Muito fácil”.
- Como é a experiência em dispositivos móveis?
- Considere usar uma escala de um a cinco, entre “Difícil” até “Muito fácil”.
- Como é a experiência no computador?
- Considere usar uma escala de um a cinco, entre “Difícil” até “Muito fácil”.
- O site é envolvente?
- Considere usar uma escala de um a cinco, entre “Difícil” até “Muito fácil”.
Encontre abaixo materiais adicionais de alguns dos nossos parceiros, os quais fornecerão outras dicas úteis para você manter em mente enquanto desenvolve suas pesquisas e guias de entrevistas:
- Dicas da News Revenue Hub sobre perguntas de pesquisas.
- Técnicas de pesquisa do Membership Puzzle Project.
- Práticas recomendadas do Membership Puzzle Project para conduzir entrevistas com usuários engajados.
Use análises para entender os comportamentos dos usuários
Entender os comportamentos dos seus usuários atuais em seu site também pode fornecer informações importantes para refinar sua proposta de valor.
Caso possua o Google Analytics, você pode usar o News Consumer Insights para compreender melhor o comportamento do usuário das seguintes formas:
- Seus usuários são categorizados em três segmentos de audiência:
- Usuários casuais que visitam seu site uma ou duas vezes por mês.
- Usuários leais que visitam seu site de três a 14 vezes por mês.
- Amantes da marca que visitam seu site 15 ou mais vezes por mês.
- Para cada segmento de audiência, você visualizará a média de pageviews por usuário, média de duração da sessão, sessões por usuário e pageviews por sessão.
- Com base nesses dados, a ferramenta fornece um user value score para cada segmento, além de parâmetros de referência sobre o desempenho dos editores em comparação com organizações de notícias de mesmo porte.
O News Consumer Insights contém informações essenciais sobre as fontes do seu tráfego online, o desempenho da sua velocidade de carregamento de página e a eficácia dos seus vídeos em gerar engajamento nos usuários. A ferramenta ainda inclui dicas e práticas recomendadas de experiência do usuário, design e velocidade de carregamento de página. Na seção de otimização do funil de audiência, indicaremos dicas e práticas recomendadas do News Consumer Insights que podem ajudar a melhorar seu desempenho em diversas métricas principais de monetização de audiência.
Exercício 2: Usar o News Consumer Insights para entender os comportamentos dos seus usuários.
Nos Laboratórios de Assinaturas e Contribuições GNI, organizações de notícias interessadas em entender as diferenças entre usuários em diferentes níveis de engajamento incluíram uma pergunta adicional à pesquisa ou entrevista que permitiu associar os entrevistados a segmentos do News Consumer Insights:
Quantas vezes por mês você visita a organização de notícias?
- Uma a duas vezes.
- Três a 14 vezes.
- 15 ou mais vezes (no mínimo uma vez a cada dois dias).
Ao adicionar essa pergunta, os editores puderam desenvolver perfis para o usuário casual, usuário leal e amante da marca médio no contexto da monetização de audiência. Alguns usaram esses dados para fundamentar o desenvolvimento de diferentes níveis de associação, ligados às necessidades de cada segmento de audiência, ou para focar em oferecer benefícios criados para usuários leais e amantes da marca. Outros eliminaram totalmente as respostas dos usuários casuais da pesquisa ao dimensionar suas oportunidades de monetização de audiência, visto que seria improvável que esses usuários com níveis de engajamento tão baixos se tornassem assinantes ou contribuidores.
Com as informações que sua organização de notícias coletou através de pesquisas, entrevistas e análises, você deverá conseguir começar a identificar oportunidades para fortalecer sua proposta de valor abaixo. Seja o mais específico possível ao descrever o que seus usuários desejam e o que você oferece atualmente, bem como ao identificar a lacuna. Isso permitirá que você resolva essa lacuna de forma relevante através de táticas e medidas específicas.
Exercício 3: Identificar oportunidades para fortalecer sua proposta de valor
Na próxima seção, vamos compartilhar algumas dicas que recebemos de nossos parceiros para fortalecer seu produto, selecionar benefícios e comunicação de valor agregado, e posicionar seu programa de associado. Você pode continuar atualizando este gráfico à medida que progride ao longo do playbook.
Capítulo 3
Desenvolva e comunique sua proposta de valor
Nesta seção, vamos falar sobre como desenvolver e comunicar de forma eficaz a proposta de valor do seu programa de monetização de audiência. Abordaremos três tópicos:
- Fortalecendo o jornalismo para a monetização de audiência
- Selecionando benefícios para seu programa de associado
- Divulgando e posicionando seu programa de associado
Fortalecendo o jornalismo para a monetização de audiência
O núcleo de uma estratégia bem-sucedida de monetização de audiência é oferecer uma experiência pela qual os usuários estejam dispostos a pagar ou apoiar financeiramente. Tudo começa com o oferecimento de um jornalismo de qualidade e uma experiência alinhada às necessidades e expectativas dos seus usuários.
Concentre-se no conteúdo que os usuários estejam dispostos a apoiar financeiramente
Os exercícios de pesquisa, entrevista e análises da seção anterior devem fornecer à sua organização um entendimento mais claro sobre as necessidades de informação dos seus usuários e o tipo de conteúdo pelo qual eles podem estar dispostos a pagar. Para muitos editores com os quais trabalhamos, isso significou priorizar diferentes tipos de conteúdo, em vez de focar unicamente na receita de anunciantes digitais e na expansão de pageviews em geral.
Leve métricas à redação
Para algumas organizações de notícias, a mudança em direção à priorização de conteúdo que os usuários estão dispostos a apoiar financeiramente acarretou a incorporação de métricas à redação. Abaixo, indicamos algumas das métricas que observamos ser monitoradas pelos editores para avaliar se os usuários estão interagindo de forma relevante com o conteúdo:
Contando histórias nos formatos preferidos pelos usuários
As organizações de notícias com as quais trabalhamos ressaltam sistematicamente a importância de experimentar novos formatos. Fazendo uso de dados de entrevistas, pesquisas ou engajamento histórico, essas organizações de notícias têm focado em formatos de conteúdo através dos quais os usuários indicaram preferir receber conteúdo. Em alguns casos, isso levou à criação de equipes dedicadas a infográficos, vídeos, jornalismo de dados, newsletters e podcasts – todas as quais são responsáveis por extrair histórias da redação e trabalhar com jornalistas na produção de conteúdo de qualidade.
Selecionando benefícios de valor agregado
A seleção dos benefícios de valor agregado adequados para seu programa de associado pode ser um componente importante para um modelo de monetização de audiência bem-sucedido.
Por exemplo, a Frontier Myanmar (Myanmar), uma organização de notícias apoiada pelo Google através do Asia-Pacific Innovation Challenge, conseguiu lançar um programa de associado bem-sucedido, em parte devido aos benefícios de associado que a companhia selecionou em resposta ao feedback dos usuários (ex.: 50% de desconto na edição impressa, acesso a um briefing diário, e-mail de monitoramento de mídia no idioma de Myanmar e convites para eventos mensais).
É importante ressaltar aqui que a prioridade mais importante para as organizações de notícias deve ser aprofundar seus relacionamentos com os usuários. Estimulamos as organizações de notícias a pensar nos benefícios como outra ferramenta em seu arsenal para aprofundar relacionamentos com seus usuários atendidos, mas isso não deve ocorrer às custas do comprometimento da qualidade do jornalismo produzido.
Em sua experiência de trabalhos com editores, tanto o Membership Puzzle Project quanto a News Revenue Hub ressaltam que os benefícios jamais devem ser vistos como um substituto para o desenvolvimento de relacionamentos fortes com os usuários. As redações devem fornecer um jornalismo de alta qualidade que seja valorizado pelos usuários. Os benefícios funcionam melhor quando reforçam a proposta de valor essencial da organização de notícias (isto é, a capacidade de comentar em artigos ou outros conteúdos, conversar com jornalistas e participar de eventos sobre tópicos principais).
Exercício 4: Usar a planilha de benefícios para fortalecer seu programa de associado.
Apresentamos abaixo exemplos de benefícios de valor agregado que observamos sendo usados por organizações de notícias em todo o mundo para fortalecer seus programas de associado.
Incentivamos as organizações de notícias a oferecer benefícios que sejam adequados aos usuários, com base nos insights coletados a partir de pesquisas e entrevistas. Alguns dos benefícios listados acima – como presença em eventos realizados pela organização de notícias – têm probabilidade de atrair usuários mais comprometidos. Para usuários menos comprometidos, o valor talvez precise ser mais transacional, como descontos ou produtos.
Algumas organizações de notícias oferecem níveis de associado, com diferentes benefícios para cada nível. No Laboratório de Contribuições GNI na América Latina, os editores dividiram seus programas de associado em níveis com diferentes benefícios oferecidos:
 | Convites para reuniões semanais nas redações, possibilidade de ser blogueiro por um dia, acesso aos arquivos dos jornais. |
|---|---|
 | Tour guiado na sala de impressão, podcasts exclusivos, acesso a arquivos fotográficos históricos, conteúdo infantil. |
 | Notas de voz semanais no WhatsApp, capacidade de contribuir em tópicos de interesse dos usuários, bate-papos com editores. |
 | Possibilidade de participar de mostras de documentários e vídeos, e de pesquisas para escolher as investigações. |
 | Bate-papo com jornalistas, capacidade de contribuir em tópicos de interesse dos usuários. |
 | Acesso a tópico de comentários. |
 | Briefings diários, monitoramento de mídia no idioma de Myanmar, eventos mensais da Frontier. |
Através do Digital News Innovation Fund na Europa, o projeto Société Éditrice du Monde (França) fez uso de insights profundos dos usuários para lançar um programa de assinatura de três níveis, o que levou a melhorias tanto na aquisição quanto na retenção de assinantes.
Tanto a News Revenue Hub quanto o Membership Puzzle Project sugerem que o excesso de níveis ou opções pode causar confusão nos usuários, e que a clareza da comunicação pode ser mais importante do que oferecer níveis de benefícios. Sua organização de notícias pode usar vários níveis, caso haja uma oportunidade real de fazer ofertas diferenciadas para segmentos diferentes de seus usuários, com base no feedback deles. O mais importante é encontrar um programa de associado que torne a assinatura ou contribuição uma proposta mais atrativa para seus usuários.
Um ótimo recurso para abordagens criativas no desenvolvimento de uma cultura de associado pode ser encontrado no Membership Puzzle Project. Além de fornecer diversos recursos e ideias para criar programas de associado, o Membership Puzzle Project ajudou a financiar experimentos de associado em 17 países em todo o mundo.
Divulgando e posicionando seu programa de associado
Pesquisas realizadas nos últimos anos indicam de forma consistente que os usuários se tornam propensos a contribuir quando os editores fornecem as chamadas para ação adequadas.
A News Revenue Hub descobriu que 65% dos entrevistados de pesquisas estavam dispostos a contribuir, contanto que fossem solicitados a fazê-lo ou informados sobre o valor que uma contribuição possui. Durante os quatro primeiros meses da pandemia de COVID-19, clientes da News Revenue Hub arrecadaram US$ 4 milhões a partir de seus usuários.
No Reuters Digital Report de 2018, 22% dos entrevistados afirmaram que estariam preparados para doar a uma organização de notícias se sentissem que a organização não fosse capaz de cobrir seus custos de outras maneiras. Além disso, eles afirmaram que poderiam ficar mais dispostos a doar se fossem informados sobre as necessidades dos editores. De acordo com um estudo da Pew Research Center em 2019 financiado pelo Google, 71% dos entrevistados acreditam que as organizações de notícias locais estão indo bem financeiramente, o que sugere uma desconexão relevante entre percepção e realidade. Adicionalmente, 14% dos entrevistados afirmaram que pagaram por notícias locais no último ano.
Ambos os estudos indicam que um componente importante da divulgação e posicionamento do seu modelo de monetização de audiência é a instrução dos seus consumidores a respeito do valor que você oferece, e por que sua organização de notícias merece ser apoiada. Vimos editores usarem anúncios de banner internos para comunicar seu propósito e relevância, incluir parágrafos no final de cada artigo para lembrar os usuários da missão deles ou expressar seus valores através do foco em tópicos editorais em campanhas específicas. A News Revenue Hub obteve sucesso após inserir uma chamada para ação condicional no topo de cada newsletter: uma versão exibe uma mensagem de agradecimento aos doadores atuais, e a outra usa uma linguagem de missão para solicitar uma doação mensal a todos os demais. Outras organizações de notícias, como o The New York Times (EUA) em sua campanha “The Truth is...” e o The Washington Post na campanha “Democracy Dies in Darkness”, usaram campanhas de marca para articular claramente seus valores como organizações de notícias, bem como por que era importante que os usuários as apoiassem.
No Laboratório de Contribuições GNI América Latina, trabalhamos com editores para desenvolver comunicações e campanhas de divulgação que:
- 1Fossem alinhadas àquilo que os usuários valorizam em relação às organizações de notícias, de acordo com dados de pesquisas e entrevistas.
- 2Estivessem em linha com a missão e os valores articulados pela organização de notícias.
- 3Relatassem o impacto tangível que as reportagens causaram sobre a comunidade.
- 4Articulassem o que tornava as organizações de notícias diferentes das demais.
O último fator – diferenciação – é particularmente relevante no contexto de uma indústria na qual as informações podem rapidamente se tornar comoditizadas. Veja alguns exemplos de organizações de notícias que participaram do Laboratório de Contribuições América Latina:
Repórter Brasil
Crónica
El Litoral
La Prensa Gráfica
Em um engajamento do News Consumer Insights conduzido com o BuzzFeed News (EUA), os resultados da pesquisa foram usados para modelar o tom e o conteúdo da mensagem. Como resultado de sua abordagem orientada por dados, o BuzzFeed News conseguiu iniciar um novo fluxo de receita, com uma média de contribuição de US$ 20 em poucos meses.
Exercício 5: Refinar sua proposta de valor.
Agora, convidamos você a reservar um minuto para revisitar a planilha de proposta de valor que introduzimos anteriormente. Com base nas dicas das três últimas seções, inclua ideias adicionais sobre como você pode fechar a lacuna em cada uma das áreas abaixo. Seja o mais específico possível.
Capítulo 4
Otimize seu funil de audiência
Até aqui, discutimos algumas das principais decisões que você deverá tomar sobre seu produto e conteúdo; benefícios de valor agregado para seu programa de associado; e a divulgação e posicionamento do seu modelo de monetização de audiência. Agora, chegou a hora de pensar em maneiras de facilitar para que seus usuários se tornem assinantes ou contribuidores – através da otimização do seu funil de audiência.
Quando uma organização de notícias precisa converter entre 3% e 5% de sua base de usuários para que seja bem-sucedida, todas as otimizações que ela puder fazer para simplificar ou otimizar a jornada do usuário em prol de assinaturas ou contribuições pode ser crucial para o sucesso de longo prazo. Para colocar de outra maneira, a capacidade de converter um usuário adicional a cada 100 usuários que visitam seu site pode ser a diferença entre uma estratégia de monetização de audiência bem-sucedida e uma malsucedida.
Para acertar nessa parte, é preciso focar em quatro áreas:
- Expandindo seus usuários
- Engajar seus usuários
- Converter seus usuários em assinantes ou contribuidores
- Reter seus assinantes ou contribuidores
Métricas essenciais no funil de audiência
Principais métricas
- Usuários ativos no mês
- Taxa de crescimento de usuários ativos no mês
Principais métricas
- Média de visitas por usuário
- Média de páginas por usuário
- Velocidade de carregamento de página - média
- Newsletter - taxa de opt-in
- % de usuários conhecidos
Principais métricas
Contribuições e assinaturas
- Taxa de penetração
- Monetização de audiência RMPU
Específico para assinaturas
- Taxa de interrupção do medidor
- Taxa de conversão de interrupção paga
- Eficiência do fluxo de pagamento
- Taxa de ativação impressa para digital
Principais métricas
- Churn rate
Nesta seção, vamos fornecer:
- Uma visão das principais métricas nas quais você deve focar em cada parte do funil
- Metas de referência relevantes para essas métricas (se disponível)
- Táticas que você pode usar para aprimorar seu desempenho nessas métricas
- Estudos de caso sobre organizações de notícias em todo o mundo que obtiveram sucesso
Expandindo seus usuários
Principais métricas
Métricas essenciais:
- Usuários ativos no mês.
- Taxa de crescimento de usuários ativos no mês.
Táticas para melhorar
- Aprimorar dados estruturados para melhorar a descoberta.
- Realizar uma análise sobre como os usuários estão acessando seu site e focar em canais com alto desempenho.
- Certificar-se de estar incluído e adequadamente marcado em todos os agregadores de notícias.
- Fortalecer sua inserção de ativos de mídias sociais em seu site.
- Garantir que seu conteúdo esteja posicionado de forma otimizada em áudio, vídeo e voz.
- Investir em divulgação para levar usuários ao seu site.
Ampliar sua base de usuários (ou o topo do funil) é parte importante da criação de um negócio relevante de monetização de audiência. Expandir o tamanho da sua base de usuários oferece à sua organização de notícias a flexibilidade necessária para converter usuários a uma porcentagem menor e ainda assim produzir uma monetização de audiência relevante.
Para expandir seus usuários, duas métricas principais devem ser monitoradas:
- 1Usuários ativos no mêsUsuários ativos no mês refere-se ao número de usuários que visitam seu site durante o período de um mês. Anteriormente no playbook, falamos sobre alguns dos métodos que você pode usar para entender sua quantidade potencial de usuários ativos no mês, com base na oportunidade apresentada pelo seu mercado.
- 2Taxa de crescimento de usuários ativos no mêsdefinimos essa taxa como os “usuários ativos no último mês divididos pelos usuários ativos no mês anterior menos um.”
Para melhorar seu desempenho nessas métricas, deve-se investir em táticas em vários canais. Vamos compartilhar aqui táticas para expandir sua base de usuários, com foco na forma como você pode usar os produtos e ferramentas do Google.
Saiba mais sobre como usar a Ferramenta de Teste de Dados Estruturados do News Consumer Insights para identificar quaisquer erros e avisos, implantar aumentos de preços apropriados e monitorar o impacto no Google Search Console.
Saiba mais sobre como funciona o Google Search. O Google costuma ser responsável por mais da metade do tráfego de referência aos sites dos editores.
Use o News Consumer Insights para ver de onde seu tráfego é originário (pesquisa orgânica, direto, mídias sociais, referência, e-mail, pesquisa paga, afiliados, display), bem como sua taxa de conversão em cada uma dessas fontes. Isso ajudará você a focar nos canais capazes de expandir seus usuários.
Garanta sua inclusão no Google Notícias.
Publique no Google Play.
Saiba como fortalecer sua estratégia de mídias sociais no News Consumer Insights melhorando a posição, relevância e aparência dos seus ativos de mídias sociais em seu site. No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, a VLT (UE) tornou todos os artigos gratuitos durante a primeira hora quando o compartilhamento nas redes sociais está geralmente em seu pico, com o objetivo de aumentar o tráfego para o site e gerar visitas diretas recorrentes. O impacto geral da expansão do alcance produziu um aumento de 20% nas assinaturas.
Certifique-se de que seus podcasts sejam descobríveis no Google.
Saiba como criar ações no Google Assistente.
Saiba como expandir sua audiência com o Google Ads.
Engajando seus usuários
Principais métricas
Métricas essenciais:
- Média de visitas por usuário.
- Mídia de pageviews por usuário.
- Velocidade de carregamento de página - média.
- Newsletter - taxa de opt-in.
- Porcentagem de usuários conhecidos.
Parâmetros de referência
- Média de visitas por usuário:
1,9 (Mather Economics) até 2,3 (FT Strategies). - Mídia de pageviews por usuário:
3,6 (FT Strategies) até 4,1 (Mather Economics) - Pontuação de velocidade de carregamento de página - média:
Desktop: 50+ (FTI Consulting) até 60+ (FT Strategies)
Dispositivo móvel: 25+ (FTI Consulting) - Newsletter - taxa de opt-in:
10% (News Revenue Hub) - Porcentagem de usuários conhecidos:
5%+ (FTI Consulting) - Média de dias únicos por usuário único:
1,6 (Mather Economics) - Média de minutos gastos por página:
2:15 (Mather Economics) até 2:27 (FT Strategies)
Táticas para melhorar
- Otimização de newsletter.
- Notificações push na web.
- Estratégia de recirculação.
- Velocidade móvel.
- Engajamento de vídeo.
- Otimização móvel.
Em nossos Laboratórios de Assinaturas e Contribuições GNI, investir em melhorar o engajamento com os usuários tem sido frequentemente identificado como um dos facilitadores mais importantes de um modelo bem-sucedido de monetização de audiência.
Há algumas métricas principais nas quais focar para melhorar o engajamento:
- 1Média de visitas por usuárioesta métrica se refere ao número médio de vezes em um determinado período que um usuário visita os sites dos editores. Nos Laboratórios de Assinaturas GNI nos EUA, Canadá e América Latina, a FTI Consulting e a Mather Economics descobriram que a “média de visitas por usuário” era a métrica de engajamento que detinha a correlação mais forte com a probabilidade de inscrição.
- 2Média de páginas por visitaesta métrica se refere ao número médio de páginas que um usuário lê a cada visita. A melhoria dessa métrica faz as organizações de notícias focarem em aprofundar seu engajamento com os usuários e aumenta a probabilidade de que estes encontrem chamadas para ação referentes a assinaturas ou contribuições.
- 3Velocidade de carregamento de página - médiaEsta métrica reflete o quão rapidamente a página de um site é carregada. O PageSpeed Insights do Google pode fornecer uma pontuação de velocidade de carregamento de página para seu site, e também incluirá várias táticas potenciais que você pode implementar para melhorar sua pontuação. A velocidade de carregamento de página é uma métrica essencial para organizações de notícias com modelos avançados de monetização de audiência. Por exemplo, o Financial Times conduziu experimentos para entender o impacto da velocidade de carregamento de página sobre o engajamento dos usuários. Após acrescentar um atraso artificial ao tempo de carregamento de base, eles descobriram um impacto significativo sobre a profundidade das visitas e o engajamento geral. Na semana inicial do teste em que os usuários experimentaram um atraso de um segundo, houve uma queda de 4,9% no número de artigos lidos em comparação com o grupo de controle. A diferença subiu para 7,2% quando o atraso foi estendido para três seguros para o grupo experimental. O experimento e a análise resultante permitiram que o Financial Times impusesse um valor monetário à velocidade, correlacionando-a com engajamentos e assinaturas.
- 4Porcentagem de usuários conhecidosesta métrica é definida como visitantes únicos “conhecidos” como porcentagem do total de visitantes únicos. Visitantes únicos conhecidos incluem assinantes digitais e impressos, usuários registrados e visitantes com captura de e-mail. Nos Laboratórios de Assinaturas GNI nos EUA, Canadá e América Latina, a FTI Consulting e a Mather Economics identificaram usuários conhecidos como significativamente mais propensos a converter.
Além das métricas listadas acima, muitas organizações de notícias criaram suas próprias métricas de engajamento compostas. No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, a FT Strategies trabalhou estreitamente com editores para desenvolver uma métrica de RFV (recência/frequência/volume), semelhante àquela usada pelo Financial Times. O The Independent (Reino Unido) criou uma métrica “APV”, que combina dias ativos, consumo de conteúdo premium e volume como indicador da propensão a assinar: quanto maior a pontuação, mais alta a probabilidade do usuário assinar. Para a FT Strategies, a criação de uma métrica composta permite um foco singular para uma organização de notícias, bem como uma língua comum entre equipes de produto, editorial e marketing.
Confira algumas táticas que você pode usar para ajudar a melhorar o engajamento:
no Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá, os assinantes de newsletters tinham 10 vezes mais probabilidade de converter para assinaturas digitais do que visitantes anônimos. Quando o The Buffalo News (EUA) focou em expandir a base de assinantes de sua newsletter, descobriu que mais de 14% de seus assinantes digitais eram originários da base de assinantes da newsletter. No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, o Gazeta Wyborcza (Polônia) observou que não assinantes que assinaram uma newsletter geraram 34% mais pageviews e passaram 37% mais dias em um mês no site do que no mês anterior à assinatura. O aumento na recência e frequência sugere uma maior probabilidade de assinatura.
Há algumas formas de aprimorar o desempenho da taxa de opt-in da sua newsletter.
Saiba como melhorar a visibilidade da chamada para ação da sua newsletter, reduzir o número de campos obrigatórios e usar inscrição com um clique no Manual do News Consumer Insights. Ao implementar essas recomendações, o WRAL.com (EUA) ampliou os assinantes de sua newsletter em 15% ao longo de 12 meses.
Ofereça newsletters personalizadas ou exclusivas para membros para tornar a inscrição em uma newsletter mais atrativa aos usuários.
estabelecer um muro de registro é uma forma eficaz de capturar e-mails e oferecer aos seus usuários oportunidades para se inscrever ou contribuir. Entre os participantes dos Laboratórios de Assinaturas GNI, houve uma alta correlação entre usuários registrados e frequência de visitas. Além disso, entre os grupos, a introdução de um muro de registro não causou impacto negativo sobre o tráfego. Uma tática de registro empregada pela Dennik N (Eslováquia) no Laboratório de Assinaturas GNI Europa foi incentivar “superfãs” a recomendar o jornal aos seus amigos. No total, os assinantes compartilharam mais de 250 mil links com amigos, levando ao registro de 70% dos usuários.
a equipe do News Consumer Insights descobriu que notificações push na web direcionadas podem ter uma taxa de cliques de 25% e uma taxa de opt-in entre 5% e 15%. Essa pode ser uma ferramenta poderosa para direcionar usuários em dispositivos móveis de volta ao seu site para múltiplas visitas.
Saiba como criar sua própria notificação push na web ou trabalhar com um terceiro, melhorar o design dos seus avisos e ajustar sua estratégia de avisos nativos e personalizados no Manual do News Consumer Insights.
uma ótima forma de garantir que seus usuários consumam mais artigos por visita é através de uma estratégia de recirculação que destaque conteúdo adicional para os usuários consumirem.
Aprenda a maximizar a visibilidade de conteúdo recomendado, usar um cabeçalho fixo e implementar formatos avançados de recirculação no Manual do News Consumer Insights.
A Portale Bambini (Itália) melhorou o engajamento e a lealdade dos usuários promovendo conteúdo relevante e aprimorando a recirculação no site, o que produziu um aumento de 7% nas sessões e um incremento de 75% nas páginas por sessão.
50% de todos os usuários deixarão a página se ela levar três segundos ou mais para carregar.
Use o PageSpeed Insights do Google para receber uma pontuação de velocidade de carregamento de página para seu site. A pontuação também incluirá diversas táticas potenciais que você pode implementar para melhorá-la.
A FTI Consulting recomenda uma pontuação acima de 50 para desktop e superior a 25 para dispositivos móveis.
No Laboratórios de Assinaturas Europeias, a FT Strategies descobriu que a Dennik K obteve uma pontuação de 98+, em parte porque evitou implementar qualquer recurso que impactasse a velocidade de carregamento de página.
Você pode usar o Google Lighthouse para aprimorar a qualidade das páginas web, remover recursos desnecessários, otimizar suas imagens e permitir o lazy loading. Saiba mais no Manual do News Consumer Insights.
Implemente o Accelerated Mobile Pages. Após implementar as otimizações de AMP, a Tribunnews (Indonésia) obteve um aumento de 34% na receita geral da web móvel, um incremento de 6,3x na receita mensal de AMP e um aumento de 600% nos pageviews mensais de AMP.
estudos sugerem que os usuários passam 88% mais tempo em sites que contêm vídeo. É importante garantir que sua presença de vídeo seja otimizada.
Saiba como expandir a presença do seu reprodutor de vídeo, tornar o reprodutor de vídeo o foco principal da página, otimizar sua configuração de reprodução automática e desbloquear a recirculação em seus vídeos no Manual do News Consumer Insights.
melhore o desempenho da sua página de destino móvel.
Saiba como otimizar sua página de destino em dispositivos móveis fixando conteúdo acima da dobra, melhorando a aparência e garantindo que sua página carregue rapidamente.
Convertendo seus usuários em assinantes ou contribuidores
Principais métricas
Métricas essenciais:
- Taxa de conversão.
- Taxa de interrupção do medidor (porcentagem de usuários que atingem o paywall versus usuários únicos totais).
- Taxa de conversão de interrupção paga (usuários únicos que assinam versus usuários únicos que atingem o paywall).
- Receita média por usuário (RMPU).
Outras métricas:
- Eficiência do fluxo de pagamento.
- Taxa de ativação impressa para digital.
Parâmetros de referência
Taxa de conversão:
Assinaturas: 2%-4% (FTI Consulting e Mather)
Contribuições: 0,8%-1% (News Revenue Hub)Taxa de interrupção do medidor:
5%-7% (FTI Consulting)
5% LATAM, 7,8% globalmente (Mather Economics)Taxa de conversão de interrupção paga:
0,5% (FTI Consulting)
0,9% (Mather Economics)Receita média por usuário (RMPU)
Mercados desenvolvidos
Assinaturas: US$ 10-15 (FTI Consulting).
Contribuições: US$ 9-15 (News Revenue Hub)Mercados emergentes
Assinaturas: US$ 5-7 (Mather Economics)
Contribuições: US$ 3-5 (Laboratórios de Contribuições GNI)
Táticas para melhorar
- Estabeleça um paywall mais restritivo.
- Realize experimentos com o medidor para entender melhor os trade-offs.
- Implemente um paywall dinâmico.
- Otimize o fluxo de pagamento.
- Melhore as chamadas para ação de assinaturas ou contribuições.
- Faça ofertas promocionais com intenção de saída.
- Implemente preços dinâmicos com base no engajamento.
- Realize testes de preços.
- Implemente preços escalonados.
Embora todas as organizações de notícias devam focar em expandir e engajar os usuários, as métricas de conversão e monetização descritas acima são de interesse específico de organizações de notícias que possuam modelos de monetização de audiência. Devido à complexidade de cada métrica, explicaremos todas elas em detalhes nesta seção.
esta métrica indica a porcentagem de usuários únicos que atingiram seu paywall de assinatura. (A taxa de interrupção do medidor corresponde aos usuários únicos que atingiram o paywall em um mês divididos pelo total de usuários ativos no mês.) Essa métrica é relevante apenas para organizações de notícias que possuam modelos de assinatura.
Embora tenhamos notado uma meta de parâmetro de referência de 7,6% (Mather Economics) acima, os editores com paywall rígido ou com uma quantidade relevante de conteúdo premium provavelmente observarão taxas de interrupção do medidor significativamente maiores.
Caso sua taxa de interrupção do medidor seja significativamente maior que a meta de parâmetro de referência, seu paywall pode estar muito restritivo, e você pode estar fazendo o trade-off da receita de anunciantes (a menos que também possua uma alta taxa de conversão de interrupção paga). Caso sua taxa de interrupção do medidor esteja muito baixa, você poderá perder oportunidades de converter usuários em assinantes.
Confira algumas táticas que você pode usar para ajudar a melhorar o desempenho da taxa de interrupção do medidor:
Estabeleça um paywall mais restritivo
no Laboratório de Assinaturas GNI América Latina, testes de paywall dinâmico em todo o grupo sugeriram que a maioria dos editores poderia se beneficiar do estabelecimento de um paywall mais restritivo. Isso se tornou ainda mais verdadeiro durante a pandemia de COVID-19. A Mather Economics observou que, com a queda do valor dos anúncios de venda direta, vários editores se beneficiaram após restringir seus paywalls, mesmo depois de tornar sua cobertura relativa à pandemia disponível gratuitamente aos usuários. Em seu estudo, a Mather Economics descobriu que um medidor de 2 tende a maximizar a receita líquida.
A FTI Consulting usou um exercício no Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá para estimar o impacto da restrição de um paywall sobre a receita de anunciantes. No exercício abaixo, as organizações de notícias podem usar a distribuição do número de artigos de visitantes únicos não assinantes, taxa de conversão de interrupção paga, assinaturas incrementais, média de receita de assinatura por usuário e receita de anunciantes por pageview para estimar o impacto.
Este gráfico mostra o número de artigos que um não assinante visualiza em um mês para um site de notícias. Exemplo de trade-off: Análise de restrição de medidor de paywallVisitantes únicos mensais(A)1 milhãoPorcentagem de visitantes únicos afetados pela mudança no paywall(B)8%Visitantes únicos impactados(C)=(A)X(B)80 milTaxa de conversão de interrupção paga(D)0,25%Número de assinaturas adicionadas por mês(E)=(C)X(D)200Receita anual de assinaturas com RMPU de US$ 8/mês(F)US$ 96Impacto sobre a receita anual de assinaturas(G)=(E)X(F)US$ 19.200Pageviews perdidos (1 por visitante único)(C)80 milMonetização de publicidade por pageview(H)US$ 0,050Monetização de publicidade perdida(J)=(C)X(H)US$ 4.000Benefício líquido de receita com restrição de paywall(G-J)US$ 15.200Usando os dados à esquerda, juntamente com os usuários ativos no mês, taxa de conversão de interrupção paga, assinantes incrementais e receita de anunciantes por pageview, o editor pode estimar o impacto da restrição do paywall. Realize experimentos com o medidor para entender melhor os trade-offs
Recomendamos a todos os editores que pretendem ajustar os medidores do seu paywall a realização de testes A/B para desenvolver um senso mais embasado sobre qual configuração do medidor otimizará o mix entre a receita de anunciantes e a receita de assinaturas.
Como parte do Laboratório de Assinaturas GNI América Latina, a Mather Economics liderou dezenas de testes A/B através do uso de sua plataforma de dados Listener™ para medir o aumento incremental em conversões e dólares de publicidade perdidos a partir de diferentes táticas de paywall. Com um dos parceiros, a Mather Economics liderou um teste completo de medidor dinâmico de paywall, avaliando medidores de 2, 3, 4, 5, 6, 7 e 8 artigos uniformemente em toda a audiência. Embora a Mather Economics tenha designado segmentos de propensão e hipóteses para cada segmento antes do teste, um experimento totalmente cego permitiu a validação imparcial dessas suposições. Após analisar a receita incremental de assinaturas e a receita de anunciantes perdida (projetada durante um período de três anos), os resultados incrivelmente levaram a um restritivo medidor de dois artigos para quase todos os segmentos de audiência.
Implemente um paywall dinâmico
Os paywalls dinâmicos mudam de acordo com o nível de atividade do usuário. Por exemplo, um usuário com alto engajamento visualizará o paywall de assinaturas com um número de artigos menor do que um usuário com menor nível de engajamento. Isso pressupõe que os usuários com níveis maiores de engajamento têm mais probabilidade de assinar que os usuários com níveis de engajamento menores.
No Laboratório de Assinaturas GNI América Latina, uma descoberta fundamental da Mather Economics foi que apenas 30% do inventário (25% da receita de anunciantes) estavam em risco para os editores durante a implementação de regras de paywall com medidores, premium ou híbridas. O risco pode ser mitigado com a aplicação de medidores dinâmicos ou com a seletividade do conteúdo premium.
Análise da Mather Economics de receita de anunciantes em risco com paywall 100% premium À medida que a Mather Economics realizava iterações com centenas de cenários de paywall para cada editor, ela descobriu que um paywall dinâmico costuma produzir um LTV maior que um paywall estático. Por exemplo, para o editor abaixo, um paywall dinâmico agressivo produziu aproximadamente US$ 100 mil de economia anual em receita de anunciantes em comparação com um medidor do paywall estático de dois artigos. O investimento em um paywall dinâmico pode fazer sentido para as organizações de notícias, particularmente se o valor incremental do seu uso exceder os custos de implementar a tecnologia que o possibilite.
Análise de cenário de paywall da Mather Economics para uma organização de notícias brasileira no Laboratório de Assinaturas GNI
esta métrica indica a porcentagem de visitantes únicos que atingiram o paywall e fizeram a inscrição. (A taxa de conversão de interrupção paga corresponde aos novos assinantes divididos pelos visitantes únicos que atingem o paywall.) Uma baixa taxa de conversão de interrupção paga pode ser gerada por atritos no fluxo de pagamento de assinaturas, por um marketing inadequado ou por uma oferta que não seja suficientemente atrativa aos usuários.
Acima, indicamos uma meta de parâmetro de referência de 0,9% (Mather Economics) para esta métrica. É preciso notar que, no Laboratório de Assinaturas GNI na Europa, a FT Strategies observou resultados variados, tanto nas taxas de conversão de interrupção paga quanto nas taxas de interrupção do medidor. Alguns editores obtiveram uma taxa de interrupção do medidor tão alta quanto 70%, e taxas de conversão de interrupção paga muito mais baixas, com máximo de 0,2%. (Nesses casos, a taxa de conversão geral permaneceu na mesma faixa.) Isso ocorreu porque vários editores europeus deixaram até 70% de seu conteúdo protegido pelo paywall. A Mather Economics observa que essa é uma tendência de dimensão geográfica: editores europeus designam em média 35% de seu conteúdo como premium, enquanto editores norte-americanos costumam designar cerca de 10% como premium. Isso quer dizer que os usuários na Europa têm muito mais probabilidade de atingir o paywall durante suas experiências em um site de notícias, mas têm menos chances de converter – produzindo, portanto, uma taxa de conversão paga significativamente menor.
Confira algumas táticas que você pode usar para ajudar a melhorar a taxa de conversão de interrupção paga:
Otimize o fluxo de pagamento: você pode aprender a otimizar seu fluxo de checkout implementando logins sociais, simplificando o registro, permitindo o preenchimento automático e limitando a quantidade de campos que os usuários devem preencher. Saiba mais sobre como otimizar seu fluxo de checkout no Playbook do News Consumer Insights. Embora o playbook se refira a assinantes, as táticas também são aplicáveis a organizações de notícias com modelos de contribuição. Para o Gazeta Wyborcza (Polônia), participante do Laboratório de Assinaturas GNI Europa, foram necessários seis meses de experimentos de experiência do usuário para encontrar a melhor forma de posicionar o método de pagamento recorrente, em oposição à opção não recorrente – um problema vivido por organizações de notícias em toda a Europa Oriental. As otimizações fizeram com que os assinantes com pagamentos recorrentes passassem de 10% para 80% em um ano.
Aprimore seu<i> call to action</i> melhore a comunicação e a aparência da sua chamada para ação de modo a tornar a inscrição ou contribuição mais atrativa aos usuários. Saiba mais no Playbook do News Consumer Insights.
Ofertas promocionais com intenção de saída: outra tática é fazer uma oferta promocional para aqueles que indicarem que deixarão o fluxo de pagamento de assinaturas. Isso pode ajudar a capturar usuários que possam ser mais sensíveis aos preços.
Exemplo de oferta promocional com intenção de saída do The Baltimore Sun
Duas outras métricas de assinatura para conversão incluem:
- 1Eficiência do fluxo de pagamentoesta métrica corresponde aos novos assinantes via fluxo de pagamento divididos pelos visitantes únicos que iniciam o fluxo, sendo que o fluxo de pagamento consiste no(s) portal(is) web através do(s) qual(is) não assinantes adquirem assinaturas. Esses portais web podem tipicamente incluir seleção de assinaturas, captura de informações pessoais e captura de informações de cobrança. O baixo desempenho nessa métrica pode indicar uma oportunidade para simplificar seu fluxo de pagamento.
- 2Taxa de ativação impressa para digitalesta métrica avalia seu nível de eficácia em ativar seus assinantes impressos como assinantes digitais, e é calculada dividindo os assinantes impressos ativados digitalmente pelo total de assinantes impressos.
Retendo seus usuários
Principais métricas
- Churn rate por mês
Parâmetros de referência
Churn rate de assinaturas exclusivamente digitais:
- menos de 3% (FTI Consulting)
- 4,3% (Mather Economics)
- 4%-5% (FT Strategies)
Táticas para melhorar
- Segmentação por e-mail.
- Pontos de contato de retenção automáticos.
- Reforçar a proposta de valor.
Como falamos anteriormente, costuma custar muito mais caro adquirir um novo usuário pagante do que reter um usuário existente. Seu relacionamento com um assinante ou contribuidor não se encerra após a conversão. É crucial lembrar seus assinantes e contribuidores por que eles mantêm um relacionamento pago com seu jornalismo – efetivamente, por que você é essencial. Assim como qualquer relacionamento, mantê-lo forte e saudável requer cuidado e atenção ao longo do tempo.
A principal métrica na qual focar para retenção é o churn rate
A principal métrica na qual focar para retenção é o churn rate: a porcentagem de assinantes ou contribuidores que encerram seu relacionamento pago a cada mês. Incluímos metas de parâmetro de referência de retenção dos Laboratórios de Assinaturas GNI – que variam entre 3% e 5%. Para contribuições, não fornecemos uma meta de churn rate mensal em parte porque uma porcentagem relevante de contribuidores efetua doações únicas ou anuais. Em média, a News Revenue Hub observou que pouco mais da metade dos contribuidores únicos era retida de sua base de clientes do ano anterior.
Algumas organizações de notícias desenvolveram suas próprias métricas personalizadas para medir o churn. A VLT (Suécia), participante do Laboratório de Assinaturas GNI Europa, desenvolveu uma pontuação especificamente focada na previsão do churn. O desenvolvimento da métrica permitiu à organização de notícias identificar pontos problemáticos (ex.: assinantes recebendo notificações em excesso), prioridades editoriais (ex.: churn mais frequente por parte de mulheres), e em quais segmentos de usuários focar.
Em ambos os modelos de monetização de audiência, existem algumas táticas que as organizações de notícias podem usar para reter seus assinantes ou contribuidores.
a segmentação por e-mail de assinantes que estejam deixando de se engajar pode ser uma forma poderosa de evitar o churn. No Laboratório de Assinaturas GNI na América Latina, por exemplo, o envio de uma série de e-mails para os assinantes que estavam começando a deixar de se engajar gerou uma redução de 30% no churn para a El Espectador.
muitos editores discutem a importância de realizar uma campanha de 100 dias com assinantes recém-integrados para lembrá-los do valor de suas assinaturas e minimizar o churn. Possibilitar pontos de contato regulares e frequentes com os usuários no início do relacionamento é essencial para fortalecer a relação com o assinante ou contribuidor.
No Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá, a FTI Consulting ajudou a Southeast Missourian a implementar uma robusta campanha de integração de 30 dias composta por cinco e-mails (mensagem de boas-vindas, newsletter que oferecemos e como se inscrever, carta do editor e solicitação para baixar o app). A lista completa de otimizações que a Southeast Missourian implementou ao longo do Laboratório produziu um aumento de 81% nas assinaturas digitais em geral. No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, organizações de notícias como Gazeta Wyborcza ou Kurier começaram a integrar seus assinantes com uma mensagem de boas-vindas do editor-chefe – e, em alguns casos, tiveram jornalistas "liderando" todo o processo de integração de um assinante para criar uma conexão pessoal.
Um insight importante descoberto pela Mather Economics é que os assinantes que converteram a partir de conteúdo premium (exclusivo para assinantes) podem reter até 20% menos em comparação com assinantes que converteram a partir de um medidor tradicional baseado em artigos ou de uma ação voluntária de assinatura. Dessa forma, estratégias segmentadas de integração e retenção são fundamentais para maximizar a longevidade de cada novo assinante conquistado com esforço.
sistematicamente ouvimos de editores que uma retenção eficiente requer a coordenação e colaboração entre a área de negócios e a redação da organização – além de se trabalhar com o produto para absorver feedback – para atender às necessidades dos assinantes e contribuidores, bem como aprofundar a relação com eles. Comunicar esse valor de forma eficiente e encontrar maneiras de aprofundar a relação ao fortalecer seu programa de associado são medidas fundamentais para continuar cultivando uma relação de longo prazo com os usuários. Para alguns editores, isso também significou focar em fortalecer a proposta de valor. Por exemplo, o El Mundo (Espanha), participante do Laboratório de Assinaturas GNI Europa, conseguiu melhorar a retenção ao fornecer descontos e agrupar suas assinaturas com serviços de aconselhamento jurídico.
Identificando áreas de melhoria em todo o funil
Agora que analisamos as principais métricas e táticas para melhorar o desempenho ao longo do funil, você pode usar o Diagnóstico de Funil de Audiência abaixo para monitorar o desempenho da sua organização de notícias e identificar áreas de melhoria. Fique à vontade para preencher as seguintes colunas nas quais você possua dados disponíveis para monitorar seu desempenho atual em comparação com os parâmetros de referência.
(Observação: nenhum dos dados que você inserir no painel será coletado ou armazenado.)
Exercício 6: Usar o Diagnóstico de Funil de Audiência para acompanhar seu desempenho nas métricas principais
- MétricasSeus DadosBenchmark da indústria% de alteração do benchmarkSeu desempenho
Agora, usando o Diagnóstico de Funil de Audiência e o conteúdo desta seção, identifique a lista reduzida de táticas que você tem interesse em implementar para melhorar seu desempenho em cada métrica. Preste atenção especial às métricas nas quais seu desempenho é atualmente baixo.
Investindo em sua pilha tecnológica
Para aprimorar seu desempenho nessas métricas específicas, geralmente são necessários investimentos em tecnologia. Criar softwares e processos que atendam às suas necessidades de negócios é um tópico complexo, e as soluções podem variar drasticamente entre regiões e culturas. Para ajudar as organizações de notícias a entender o que está disponível, pedimos aos participantes dos Laboratórios de Monetização de Audiência GNI para compilar uma lista de soluções tecnológicas que atendem às necessidades deles. É importante notar aqui que a lista abaixo não é um conjunto completo de soluções para cada área, mas apenas aquelas que foram usadas pelos editores nos programas da GNI. No catálogo, identificamos os sistemas adquiridos pelos editores, o papel desempenhado por eles e a soluções prontas para uso que estão disponíveis.
| Processo | Por que é tão importante? | Quais soluções estão disponíveis? |
|---|---|---|
| Sistema de registro de usuários e gerenciamento de identidades | Sistema que permite registrar usuários e gerenciar/monitorar identidades em seu site. | Gigya, HNP Realm, Janrain, MG2, NewsCycle, Piano, Town News |
| Sistema de gerenciamento de conteúdo | Sistema que permite publicar e gerenciar conteúdo. | Arc, Brightspot, Chorus, Drupal, Ghost, Newspack, Squarespace, WordPress |
| Sistema de gerenciamento de assinaturas *Somente assinaturas | Solução unificada e completa para assinaturas. | ARC, Piano, Zuora |
| Soluções de pagamento | Permite que os usuários paguem a você. | Braintree, Google Pay, Mercado Livre, Mercado Pago, PayPal, PayU Stripe, Square, Subscribe with Google, UOL (PagSeguro) |
| Soluções de paywall *Somente assinaturas | Permite gerenciar o acesso de usuários ao paywall. | BounceEx, Elastic Search, Kafka, NewsCycle, Piano, WordPress, Zephr |
| Ferramentas de testes | Permite realizar testes A/B. | Optimizely, Google Optimize, MailChimp (para testes A/B de e-mails) |
| Suite de dados e análises | Fornece dados sobre o comportamento dos seus usuários no site, incluindo informações sobre segmentos principais. | Audience Explorer, Chartbeat, Google Analytics (além do News Consumer Insights), Google Analytics 360, Mather Listener, NewsCycle, Omniture, Parse.ly, Second Street |
| Sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes | Acompanhe todas as informações dos seus assinantes ou contribuidores. | Airtable, Google Planilhas, Hubspot, Pico, Sugar CRM, Salesforce, Steady |
| Solução de hospedagem de vídeo | Hospede vídeos em seu site. | Brightcove, YouTube Player for Publishers |
| Plataforma de produtividade | Plataforma que sua organização usa para trabalhar, compartilhar e armazenar documentos, planilhas e notas. | Google Drive, G Suite, Microsoft 365 |
| Solução de gerenciamento de e-mails e newsletters | Gerencie relacionamentos com clientes por e-mail e distribua conteúdo através da publicação de e-mails. | Constant Contact, Engaging Networks, MailChimp, Sailthru, Substack |
| Gerenciamento de mídias sociais | Gerencie sua estratégia de mídias sociais em vários canais a partir de um único portal. | Buffer, Hootsuite, SocialFlow, Sprout Social |
Se você integra uma organização de menor porte que pretende criar um modelo de monetização de audiência, recomendamos este artigo do Membership Puzzle Project, que fala sobre opções de pilha tecnológica, como tomar decisões de investimento em tecnologia e o que é necessário possuir, em oposição àquilo que é bom possuir. Como o artigo menciona, há alguns itens para os quais você deve se certificar de explorar boas opções: um CRM (sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes), um CMS (sistema de gerenciamento de conteúdo), uma solução de pagamentos e uma solução de gerenciamento de newsletter por e-mail.
Seja para contribuições ou assinaturas, considere se o software é:
- De código aberto.
- Gratuito.
- Pronto para uso.
Investir em tecnologia é essencial às organizações de notícias. No entanto, fazer a tecnologia funcionar para as necessidades específicas das suas organizações de notícias pode ser ainda mais importante. Caso não possua uma equipe de tecnologia dedicada (desenvolvedores front-end, back-end e full-stack), você talvez precise contratar desenvolvedores para realizar funções específicas. Elas podem incluir, por exemplo, escrever código para uma API de terceiros com o objetivo de criar uma ponte entre dois sistemas ou personalizar uma solução pronta para uso visando atender a necessidades específicas. Por exemplo, a News Revenue Hub criou integrações que conectam sistemas de CRM, gerenciamento de newsletters e pagamentos para otimizar contribuições, criar mensagens mais segmentadas e automatizar tarefas comuns.
Capítulo 5
Planeje-se para o sucesso de longo prazo
Até este momento, as atividades ajudaram você a:
- Dimensionar sua oportunidade de monetização de audiência.
- Entender as necessidades dos seus usuários.
- Avaliar sua estratégia de produto e conteúdo no contexto da monetização de audiência.
- Selecionar benefícios de valor agregado para seu programa de associado.
- Entender como divulgar e posicionar seu modelo de monetização de audiência.
- Identificar métricas do funil de audiência nas quais deseja melhorar, bem como táticas para fazê-lo.
Essas atividades são etapas importantes para estabelecer uma base sólida para lançar um modelo de monetização de audiência. No entanto, para muitos editores, o ponto de inflexão em suas jornadas de monetização de audiência foi quando a liderança do organização definiu uma ambiciosa meta de longo prazo para a monetização de audiência, uma visão que pudesse ser usada para estimular e inspirar toda a organização. Nesta seção, vamos falar sobre como definir essa meta de monetização de audiência e como criar um plano que possa ajudar a orientar sua organização de notícias para cumpri-la.
Especificamente, discutiremos como:
- Estabelecer uma meta de longo prazo.
- Confirmar as métricas-alvo que permitam que você alcance sua meta de monetização de audiência.
- Catalogar táticas para alcançar suas métricas-alvo.
- Identificar experimentos e criar um plano de projeto.
O exercício completo permite que as organizações de notícias desenvolvam uma estrutura que ancore atividades operacionais em um contexto estratégico e faz toda a organização focar em alcançar resultados específicos essenciais ao sucesso del ongo prazo.
Definindo metas de longo prazo para monetização de audiência
Anteriormente no playbook, falamos sobre um exercício de dimensionamento de mercado que sua organização de notícias pode usar para estimar a oportunidade de monetização de audiência. Esse exercício tinha como objetivo ajudar a associar os objetivos de monetização de audiência da sua organização de notícias àquilo que pode ser alcançado ao longo do próximo ano. No entanto, para muitas das organizações de notícias mais bem-sucedidas do mundo, definir metas de longo prazo para seus modelos de monetização de audiência significa estabelecer uma meta aspiracional. Muitas vezes, isso significava definir metas desafiadoras que forçavam a organização de notícias além daquilo que ela considerava possível. Para o The New York Times, alcançar 10 milhões de assinantes até 2025 se tornou uma meta estimulante para toda a empresa. Para o Financial Times, a organização definiu uma meta de 1 milhão de assinantes, a qual conseguiu alcançar com um ano de antecedência.
Defina a meta de monetização de audiência da sua organização de notícias avaliando como deve ser o negócio de monetização de audiência da sua organização para que haja uma sustentabilidade de longo prazo. Você pode quantificar essa meta tanto como o número de assinantes/contribuidores quanto como a receita geral de assinaturas ou contribuições gerada. Todas as outras métricas pretendidas por você devem alimentar essa meta principal.
Como você responderá às seguintes perguntas daqui a três anos?
- O quanto de receita você quer gerar através da monetização de audiência?
- Algumas organizações de notícias respondem a esta pergunta projetando seus fluxos de receita atuais (ex.: publicidade, monetização de audiência, eventos) nos próximos três anos. Com base nessa perspectiva, elas fixam uma meta de monetização de audiência para compensar perdas em outros fluxos de receita. Outras organizações de notícias estipulam a meta a partir da avaliação do potencial de seus mercados atuais e do panorama histórico de seus negócios. As organizações de notícias que tiverem interesse nessa abordagem podem usar nossa ferramenta de Dimensionamento de Oportunidade.
- Quantos assinantes ou contribuidores você precisará adquirir para alcançar essa meta?
- Qual porcentagem da sua receita geral será proveniente da monetização de audiência?
No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, a FT Strategies usou uma estrutura similar conhecida como “exercício de metas de monetização de audiência” para criar um plano holístico voltado a expandir a monetização de audiência de uma organização de notícias:
Devido aos trade-offs que as organizações de notícias frequentemente precisam fazer ao perseguir suas metas de monetização de audiência, a articulação de uma única métrica de monetização de audiência era essencial para criar um alinhamento total entre as funções. No Laboratório de Assinaturas GNI Europa, a FT Strategies trabalhou estreitamente com equipes de projetos multifuncionais representando as áreas de negócios e a redação da organização para definir uma ambiciosa meta de monetização de audiência em torno da qual toda a organização – com o apoio da liderança sênior – pudesse ser estimulada, bem como desenvolver uma estrutura associando a visão de longo prazo a um roteiro experimental de curto prazo.
Exercício 7: Usar o exercício de definição de metas para estabelecer suas metas de longo prazo
Estabelecendo métricas-alvo
Nesta seção, vamos falar sobre como identificar as métricas-alvo capazes de ajudar sua organização de notícias a alcançar sua meta de monetização de audiência. Retornaremos ao exercício de dimensionamento de oportunidade que usamos anteriormente no playbook para dimensionar sua oportunidade de monetização de audiência. Desta vez, no entanto, incentivaremos você a usar os dados próprios da sua organização de notícias na ferramenta de cenário para identificar métricas-alvo nas quais seu desempenho seja atualmente insuficiente, bem como visar métricas que possuam impacto significativo sobre sua monetização de audiência.
Convidamos aqueles que não iniciaram um modelo de assinaturas ou contribuições a preencher o modelo abaixo com números que possam fazer sentido para seu negócio de modo a ajudar a refinar suas métricas-alvo.
Exercício 8: Usar a ferramenta de planejamento para confirmar suas métricas-alvo
Fique à vontade para usar o modelo e testar diferentes cenários com o objetivo de encontrar uma meta relevante de receita de um ano que deixe você no caminho certo rumo à sua meta de monetização de audiência. Assim que alcançar um cenário desejado, você poderá definir suas metas para cada uma das métricas abaixo.
Das métricas-alvo que você identificou acima, priorize aquelas nas quais seu desempenho é insuficiente ou as quais acredite que são mais importantes para seu sucesso no próximo ano. Este exercício deve oferecer um senso daquilo que pode ser possível em um ano, bem como o tipo de desempenho nas métricas principais que você deverá obter para alcançar essa meta.
Lembre-se de que o exercício acima tem como objetivo iniciar você em sua jornada de monetização de audiência; como discutimos anteriormente, algumas organizações de notícias eventualmente desenvolvem métricas únicas nas quais focar. A FT Strategies recomenda uma métrica usada pelo The Financial Times para alimentar seu aumento de assinaturas, chamada “RFV”, que combina recência, frequência e volume em uma pontuação única.
Catalogando táticas para alcançar suas métricas-alvo
Vamos voltar uma etapa e analisar o resultado dos exercícios anteriores deste playbook.
Os exercícios devem ter fornecido uma nova compreensão sobre o conjunto de táticas de que você precisará para implementar um produto e conteúdo aprimorados, bem como benefícios de valor agregado para seu programa de associado, divulgação e posicionamento, experiência do usuário e seu funil de audiência no contexto da monetização de audiência.
É hora de associar essas táticas às métricas-alvo em que sua organização de notícias irá focar.
Exercício 9: Usar o exercício de definição de metas para identificar táticas
Para cada uma dessas táticas, vale a pena analisar as seguintes dimensões:
- Avalie suas necessidades de tecnologia para essas táticas. (Veja acima para obter um ponto de partida.)
- Catalogue os investimentos que você poderá precisar fazer para implementar essa tática.
- Quanto custará ao longo de um ano?
- Qual porção desse custo é fixo e qual é recorrente?
- Determine se há alguma hipótese não comprovada que você precisará testar com um experimento antes de implementar a tática.
- Nesse caso, qual será esse experimento?
Por exemplo, vamos presumir que uma das suas metas-alvo era melhorar sua taxa de conversão – e, em particular, focar em aprimorar a taxa de interrupção do medidor para seu modelo de assinaturas. Para os fins desta ilustração, vamos presumir que sua organização de notícias possui um modelo com medidor sem conteúdo premium. Sua organização de notícias possui um medidor de 8 e uma taxa de interrupção do medidor com desempenho significativamente inferior ao parâmetro de referência, sugerindo que você pode ter uma oportunidade para restringir seu paywall.
Neste exercício, pediríamos para você:
- Identificar a tecnologia necessária para restringir seu paywall (como uma ferramenta de testes). Caso possuísse uma organização de notícias sem uma solução eficaz de paywall, você poderia considerar um upgrade.
- Catalogar os custos associados a esse investimento. Se esse investimento for relevante, ou se não tiver certeza se as táticas serão eficazes, você deverá conduzir um experimento antes de implementar a alteração no paywall.
- Identifique o experimento que deseja executar para testar a hipótese de que um paywall mais restritivo ou mais reduzido exigiria uma maior taxa de interrupção do medidor e um maior número de conversões. Nesse caso, isso pode significar a realização de um experimento de teste A/B, no qual você mantém um grupo de teste sob um paywall de 8 enquanto mantém o outro sob um paywall de 2. Em seguida, você observaria o impacto de cada alteração de regra sobre sua métrica-alvo (taxa de interrupção do medidor) e sua meta de monetização de audiência (assinantes adicionais e receita adicional de assinantes).
Identificando experimentos e criando um plano de projeto
Agora que identificou suas táticas, você precisará de experimentos para comprovar uma hipótese ou justificar um grande investimento.
Abaixo, compartilhamos a abordagem usada pela FTI Consulting para estruturar experimentos com organizações de notícias no Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá.
- Qual é o objetivo?
- Crie hábitos de frequência de visita e engajamento em assinantes recém-convertidos para aumentar a retenção de longo prazo
- Quem está envolvido?
- Redação
- Produto/UX
- Marketing de assinatura/Design
- Considerações
- Taxas de cancelamento de inscrição
- Avisos duplicados para newsletters e downloads de apps
- Como executamos?
- Crie uma campanha de integração por e-mail padronizada com as seguintes comunicações:
- Dia 1: boas-vindas e confirmação
- Dia 5: inscrição na newsletter
- Dia 10: download do app nativo
- Dia 20: cultivo no site
- Dia 30: acompanhamento pós-inscrição na newsletter
- Quem é o grupo de teste?
- Todos os novos assinantes exclusivamente digitais e com acesso completo
- Execute por 6 semanas
- Como medimos o sucesso?
- Compare as seguintes métricas antes e depois da implementação
- Churn rates mensais [interrupções/assinantes]
- Taxas de retenção [nas semanas 4, 8, 12 e 16]
O sucesso dos experimentos gira em torno da criação de objetivos claros e de formas claras de medir o sucesso. Aqueles que optam por uma abordagem orientada por dados, realizando experimentos com um grupo de teste e um grupo de controle, podem usar os experimentos para fortalecer seus argumentos comerciais para recomendar uma alteração específica ou fazer um investimento de longo prazo.
No Laboratório de Assinaturas GNI EUA e Canadá, o Charleston Post & Courier implementou um experimento para testar o impacto do desbloqueio de um artigo via e-mail, em um esforço para aumentar sua baixa porcentagem de usuários registrados ou conhecidos. O experimento permitiu que o Post & Courier capturasse centenas de novos e-mails sem impacto perceptível sobre o tráfego do site.
No Laboratório de Assinaturas GNI América Latina, a Mather Economics viabilizou 20 testes para aumentar as conversões, reduzir o churn e identificar conteúdo relevante para assinaturas. Alguns destaques dos testes táticos incluíram o lançamento de um muro de registro para o Reforma e Nexo Jornal com mínimo impacto sobre o tráfego, bem como a recomendação de modelos de medidor dinâmico e configurações mais baixas de medidor com cinco editores, gerando milhões de dólares em LTV.
Após confirmar os experimentos que deseja realizar, seu próximo passo é categorizar os projetos. Projetos de curto prazo exigem investimentos mínimos e podem ser conquistas rápidas e fáceis que você pode usar para estimular sua organização a entregar nos próximos três a seis meses. Projetos de longo prazo são mais intensivos em capital e exigem investimentos adicionais antes da execução. Experimentos para testar táticas não comprovadas entrarão na categoria de projetos de curto prazo.
Exercício 10: Desenvolver seu plano de curto prato e longo prazo
Em seguida, vamos criar os detalhes específicos para cada um dos projetos que você identificou acima. Que será o proprietário/proprietários do projeto? Quais são os requisitos para executar o projeto? Há investimentos adicionais que você precisará fazer? Quais métricas você irá monitorar? O que deve ser considerado como sucesso?