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The Post and Courier

Boletines informativos pagados, la clave del éxito para un periódico de Carolina del Sur

Ofrecer contenido premium a un segmento pequeño del mercado fue un éxito para The Post and Courier, que observó un crecimiento tanto en sus ingresos como en la cantidad de público.
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En un compromiso con el público de Carolina del Sur desde hace más de
200 años

The Post and Courier, cuyas raíces se remontan a 1803, es uno de los periódicos más antiguos del país. Al igual que otros editores tradicionales que prestan servicios en la era digital, tuvieron que volver a pensar su estrategia de marketing para hacer que el público siga mostrando interés en su contenido y asegurar el crecimiento del negocio.

"Existe una percepción de que los periódicos están en extinción, pero en realidad estamos experimentando lo opuesto. Estamos creciendo", comenta Sam Hunter, editor de boletines informativos. El periódico, con sede en Charleston, Carolina del Sur, amplió su cobertura a las zonas de Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta y Myrtle Beach, incluso cubre zonas tan al sur como Hilton Head. "Tuvimos un crecimiento exponencial y nos estamos convirtiendo en un periódico que llega a todo el estado", comenta Hunter. "Queremos seguir con los experimentos en flujos alternativos de ingresos hasta encontrar el mejor para nosotros.”

The Post and Courier participó en el Subscriptions Lab de Google News Initiative, edición 2019/20, donde aprendieron a crear un modelo de suscripción digital que pueda perdurar en el tiempo. En 2021, se volvieron a asociar con Google News Initiative (GNI) para saber si agregar suscripciones pagadas a boletines informativos podría crear un nuevo flujo de ingresos. Ya ofrecían boletines gratuitos sobre temas como noticias de último momento, política, negocios, clima y bienes raíces. Por lo tanto, decidieron experimentar con un segmento pequeño del mercado: los fanáticos de los deportes universitarios de Carolina del Sur.

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"Nuestra colaboración con Google News Initiative nos permitió crear flujos alternativos de ingresos y comprender mejor la clase de contenido por la que los lectores están dispuestos a pagar."
P.J. Browning
Presidente y editor, The Post and Courier

Lanzamiento de productos pagados para un segmento pequeño del mercado

"Carolina del Sur es, principalmente, un estado interesado en los deportes universitarios", comenta Hunter, haciendo referencia la histórica rivalidad entre los Gamecocks de la Universidad de Carolina del Sur y los Tigers de la Universidad Clemson. "El público interactúa mucho con nuestras coberturas deportivas. Sin embargo, quienes leen sobre deportes no necesariamente quieren suscribirse al periódico. Queríamos ver si un boletín informativo pagado podía ofrecerles lo que buscaban y ser viable.”

Buscaron maneras de aprovechar el entusiasmo que tienen los fanáticos de los deportes universitarios y convertir a los lectores ocasionales en suscriptores pagados. En julio de 2021, lanzaron dos boletines informativos premium de cara a la temporada de fútbol americano: Gamecocks Now y The Tiger Take. Para hacer crecer su público, el periódico participó en asociaciones y eventos, como una noche con Dawn Staley, la entrenadora de básquetbol de la Universidad de Carolina del Sur. "Encontrar asociaciones estratégicas para exponernos ante otros públicos fue fundamental", explica Hunter.

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En los meses previos al lanzamiento, The Post and Courier le pidió al equipo de GNI que analizara las métricas para comprender mejor el recorrido del cliente, desde la interacción con el contenido hasta la adquisición. En un principio, descubrieron que el precio del boletín informativo era demasiado bajo.

"Las ventas iniciales fueron a un precio muy bajo y, como respuesta, tuvimos una adquisición muy alta. Sin embargo, también hubo una gran deserción", recuerda Hunter. "Cuando establecimos un precio más alto para los boletines informativos con el objetivo de reflejar el valor de nuestro contenido premium, vimos crecer nuestro ARPU [promedio de ingresos por usuario] y nuestros ingresos [generales]". Los clientes potenciales aumentaron en un 280% (de 5,000 a más de 18,000) y el ARPU creció en un 11%.

  • 280% de crecimiento de los clientes potenciales
  • 11% de aumento en el ARPU
  • 63% de público potencial se convirtió en suscriptor

Contenido premium para los amantes de la comida y la bebida

Basándose en el éxito de los boletines informativos de deportes, The Post and Courier lanzó un boletín informativo premium para amantes de la comida en febrero de 2022. Actualmente, Charleston’s Menu tiene una tasa de lectura del 73%. Además, se asociaron con Charleston Wine + Food Festival para aumentar la exposición al público.

"Aprovechamos todo lo que aprendimos de nuestros boletines informativos de deportes y pudimos definir un precio estimado de suscripción más preciso para nuestro boletín de comida", comenta Hunter. "Logramos un crecimiento sólido de los ingresos sin tener que hacer grandes cambios a la marca. Fue útil realizar un seguimiento de los datos desde el principio y probar diferentes tácticas. Como periódico, solíamos preguntarnos si teníamos el público necesario para suscripciones pagadas a boletines informativos, y, al parecer, la respuesta es afirmativa".

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