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Fondé en 1803, The Post and Courier est l'un des plus anciens quotidiens du pays. À l'instar d'autres éditeurs traditionnels évoluant dans l'ère numérique, le journal a dû repenser sa stratégie de marketing afin de maintenir l'intérêt du public et la prospérité de l'entreprise.

« Il existe une perception selon laquelle les actualités sont en voie de disparition, mais dans notre cas, c'est totalement l'inverse : nous sommes en pleine croissance », explique Sam Hunter, éditeur de bulletins d'information. Établi à Charleston, en Caroline du Sud, le journal a étendu sa couverture aux régions de Columbia, de Greenville, de Spartanburg, de North Augusta et de Myrtle Beach, jusqu'à Hilton Head vers le sud plus éloigné. « Nous avons connu une croissance spectaculaire, et la portée de notre journal s'étend de plus en plus à l'ensemble de l'État », affirme M. Hunter. « Nous n'avons pas peur d'expérimenter pour trouver d'autres sources de revenus. »

Le Post and Courier a participé au Labo sur les abonnements d'Initiatives Google Actualités en 2019 et en 2020 afin d'apprendre comment développer un modèle d'abonnement numérique viable. En 2021, le quotidien s'est à nouveau associé à Initiatives Google Actualités afin d'explorer la possibilité de proposer des abonnements payants à des bulletins d'information dans le but de créer une nouvelle source de revenus. Il a déjà proposé des bulletins d'information gratuits couvrant des sujets allant des nouvelles de dernière heure à la politique, en passant par les affaires, la météo et l'immobilier, et c'est dans ce contexte qu'il a décidé d'expérimenter un public cible bien précis, à savoir les amateurs inconditionnels de sports universitaires de Caroline du Sud.

« La Caroline du Sud est un État où les sports universitaires sont dominants », indique M. Hunter, évoquant au passage la rivalité historique entre les Gamecocks de la University of South Carolina et les Tigers de la Clemson University. « Notre couverture sportive suscite un intérêt marqué auprès du public. Toutefois, les lecteurs d'actualités sportives ne veulent pas forcément s'abonner au journal. Nous avons donc voulu voir si un bulletin d'information payant pourrait revêtir une certaine valeur pour ces lecteurs et être viable. »

Le journal a cherché à tirer avantage de l'enthousiasme des amateurs de sports universitaires et à convertir les lecteurs occasionnels en abonnés payants. En juillet 2021, il a lancé deux bulletins d'information payants en vue de la saison de football : Gamecocks Now et The Tiger Take. Pour élargir son public, le journal a pris part à des partenariats et à des événements, par exemple une soirée avec Dawn Staley, entraîneuse de basketball de la University of South Carolina. « Il était essentiel de trouver des partenariats stratégiques qui nous permettent de nous faire connaître auprès d'autres publics », explique M. Hunter.

Dans les mois qui ont suivi le lancement, le Post and Courier a collaboré avec l'équipe d'Initiatives Google Actualités pour analyser les mesures et mieux comprendre le parcours du client, de l'intérêt jusqu'à l'acquisition. L'équipe a alors découvert que le prix initial de l'abonnement au bulletin d'information fixé par le journal était trop bas.

« Nos premières ventes à un prix très bas se sont traduites par un taux d'acquisition très élevé, mais aussi par un taux de désabonnement tout aussi important », se souvient M. Hunter. « En fixant des prix plus agressifs pour les bulletins d'information afin de refléter la valeur de notre contenu exclusif, nous avons vu nos revenus moyens par utilisateur (ARPU) et nos revenus [globaux] augmenter. » Le nombre de clients potentiels a progressé de 280 % (de 5 000 à plus de 18 000) et les revenus moyens par utilisateur, de 11 %.

Fort du succès des bulletins d'information sportive, le Post and Courier a lancé un bulletin d'information gastronomique payant en février 2022. Aujourd'hui, le Charleston’s Menu affiche un taux d'ouverture de 73 %. Le bulletin s'est associé au Charleston Wine + Food Festival pour accroître l'exposition du public.

« En nous appuyant sur les enseignements tirés de nos bulletins d'information sportive, nous avons pu estimer avec beaucoup plus de précision le nombre d'abonnements possibles à notre bulletin d'information gastronomique », affirme M. Hunter. « Nous avons été en mesure de générer une croissance vigoureuse des revenus sans avoir recours à une importante quantité de mesures d'amélioration. Le fait de disposer d'un suivi des données dès le départ et de pouvoir tester différentes choses s'est avéré précieux. Pour un bulletin d'information, la question était de savoir si notre public était prêt à s'abonner à un bulletin payant, et de toute évidence, c'était le cas. »