Auparavant, Libération protégeait son contenu premium derrière le datawall proposé par un fournisseur. Le journal a par la suite développé sa propre solution de datawall, plus performante, ce qui lui a permis de ramener la fonction en interne et d'étendre ses capacités.
Le nouveau datawall, lancé en février 2022, invite les lecteurs qui ne sont pas abonnés à saisir leur adresse e-mail pour accéder à des articles premium, qui leur seront envoyés par e-mail. "En acceptant de recevoir des e-mails de Libération, le lecteur entre dans un cycle d'incitation", explique Jean-Charles Thebaud. Grâce à des outils marketing automatisés, le journal peut proposer aux lecteurs "des éléments et des avantages liés aux abonnements qui font de Libé une marque et un journal uniques."
Les lecteurs qui créent un compte avec une adresse e-mail valide reçoivent les articles les plus populaires du mois, des newsletters ainsi que des offres d'abonnement. Grâce à des outils d'analyse des données, Libération parvient à mieux comprendre leurs centres d'intérêt.
"Le datawall permet à la marque d'être découverte par des lecteurs occasionnels intéressés par notre contenu, de les fidéliser et, au final, de les convertir en abonnés", explique Jean-Charles Thebaud. Grâce au datawall, plus de 35 000 lecteurs se sont abonnés aux e-mails de Libé, un bond de 83%.
Les lecteurs de Libération apprécient la façon dont le journal traite les actualités du jour, qui les fait réfléchir. "Nous souhaitions que nos abonnés deviennent des "ambassadeurs de la marque" en partageant nos contenus avec leurs amis et collègues, explique Jean-Charles Thebaud. Ceux-ci constituent un vivier potentiel d'abonnés, car ils partagent des centres d'intérêt, des opinions politiques et des perspectives sociologiques."
Lorsqu'un lecteur se sent enthousiasmé, inspiré, stimulé, ou même irrité par un article, il a envie de le partager avec ses amis, sa famille et ses collègues. L'équipe de Libération a développé la fonctionnalité "Offrir l'article", qui permet aux abonnés de partager des articles premium avec d'autres personnes potentiellement intéressées.
La fonctionnalité de partage s'affiche sous la forme d'un bouton dans les articles que lisent les abonnés. Lorsqu'ils cliquent dessus, une fenêtre pop-up s'affiche, dans laquelle ils doivent saisir l'adresse e-mail du destinataire. Celui-ci reçoit alors un e-mail qui lui donne accès à un article débloqué. Les abonnés peuvent également voir le nombre d'articles gratuits qu'il leur reste à partager pour le mois en cours. Libération a même doublé le nombre d'articles partageables gratuitement, passant de 5 à 10, "en réponse aux demandes des utilisateurs", raconte Jean-Charles Thebaud.
Afin d'optimiser davantage cette fonctionnalité, l'équipe a autorisé les abonnés à choisir si le destinataire reçoit l'article complet par e-mail ou s'il reçoit un accès à celui-ci sur le site Web du journal sans être bloqué par le paywall. Libération se sert également d'outils d'analyse et de gestion de la relation client (CRM) pour déterminer les types d'articles que les abonnés et lecteurs préfèrent.
Depuis le lancement de la fonctionnalité "Offrir l'article" en avril 2022, Libération a acquis plus de 26 000 nouvelles adresses e-mail, ce qui représente une hausse de 17 %.
Libération a prévu de capitaliser sur ces gains, avec de nouveaux projets à l'horizon : création d'un lac de données pour permettre la personnalisation du marketing, nouveaux flux automatisés, analyse de la perte d'utilisateurs et des améliorations au niveau du service client, et refonte de l'architecture technologique des abonnements. "En 2023, 15 % de notre croissance nette d'abonnés étaient dus aux utilisateurs qui avaient d'abord interagi avec l'une des deux fonctionnalités lancées avec GNI, poursuit Jean-Charles Thebaud. Nous avons appris que nous pouvions proposer de nouvelles fonctionnalités utiles à nos utilisateurs et ayant un impact considérable pour le journal."
