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Créé en 1803, The Post and Courier est l'un des plus anciens quotidiens du pays. À l'instar d'autres éditeurs traditionnels évoluant dans le monde numérique, le journal a dû repenser sa stratégie marketing afin de conserver l'intérêt de son audience et d'assurer la pérennité de son activité.

"Les gens ont tendance à penser que le monde de l'information est en train de disparaître, mais c'est tout le contraire. Nous sommes en pleine expansion", déclare Sam Hunter, rédacteur en chef de la newsletter. Le quotidien, situé à Charleston, en Caroline du Sud, couvre désormais les régions de Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta et Myrtle Beach, jusqu'à Hilton Head dans le sud du pays. "Nous avons connu un essor fulgurant et nous commençons à devenir un journal national", explique M. Hunter. "Nous souhaitons tenter de nouvelles expériences afin de trouver d'autres sources de revenus.”

The Post and Courier a participé au Google News Initiative Subscriptions Lab en 2019 et 2020, pendant lequel il a appris à élaborer un modèle d'abonnement numérique durable. En 2021, le quotidien s'est de nouveau associé à la Google News Initiative (GNI) pour voir s'il pouvait générer une nouvelle source de revenus en proposant des abonnements à des newsletters payantes. Ils proposaient déjà des newsletters gratuites sur l'actualité, la politique, les affaires, la météo et l'immobilier, et ont donc décidé de tester une audience de niche : les fans de sports universitaires en Caroline du Sud.

"La Caroline du Sud est avant tout un État axé sur les sports universitaires", explique M. Hunter, qui rappelle la rivalité historique entre les Gamecocks de l'université de Caroline du Sud et les Tigers de l'université de Clemson. "Notre couverture sportive obtient un bon taux d'engagement de la part des lecteurs. Toutefois, les lecteurs qui s'intéressent à l'actualité sportive n'ont pas forcément envie de s'abonner au journal. Nous souhaitions savoir si une newsletter payante pouvait leur être utile, tout en restant viable.”

Ils ont donc cherché des solutions pour attirer les fans de sport universitaire et convertir les lecteurs occasionnels en abonnés payants. En juillet 2021, ils ont lancé deux newsletters premium avant le début de la saison de football : Gamecocks Now et The Tiger Take. Pour étendre son audience, le quotidien s'est investi dans des partenariats et des événements, dont une soirée avec Dawn Staley, entraîneur de basket-ball à l'université de Caroline du Sud. "Il était essentiel de conclure des partenariats stratégiques pour toucher davantage de monde", explique Sam Hunter.

Dans les mois qui ont suivi le lancement, The Post and Courier a consulté l'équipe GNI pour analyser les métriques et mieux comprendre le parcours client, de l'engagement à l'acquisition. Ils ont découvert que le prix initial de leurs newsletters était trop bas.

"Nos tarifs étaient très bas avec un taux d'acquisition très élevé. Mais notre taux de désabonnement était aussi très important", se souvient Sam Hunter. "En pratiquant des tarifs plus agressifs sur nos newsletters afin de refléter la valeur de notre contenu premium, nous avons vu notre ARPU [revenu moyen par utilisateur] et nos revenus [globaux] augmenter". Le nombre de prospects a augmenté de 280 % (de 5 000 à plus de 18 000) et l'ARPU a progressé de 11%.

Fort du succès rencontré par ses newsletters sportives, The Post and Courier a lancé une newsletter culinaire premium en février 2022. Aujourd'hui, le Charleston’s Menu bénéfice d'un taux d'ouverture de 73 %. Le quotidien a aussi établi un partenariat avec le Charleston Wine + Food Festival pour toucher encore plus de monde.

"Les enseignements que nous avons tirés de nos newsletters sportives nous ont permis de définir une estimation bien plus précise pour notre newsletter culinaire", explique M. Hunter. "Nous avons réussi à faire croître nos revenus de manière significative sans avoir recours à des levées de fonds considérables. Pouvoir disposer d'un suivi des données dès le départ et tester plusieurs choses s'est avéré utile. En tant que quotidien, nous nous demandions si notre audience était prête à s'abonner à une newsletter payante. Il semble que ce soit le cas.”