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Leçon 4 sur 9
Comprendre les revenus publicitaires directs et programmatiques
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Comprendre les revenus publicitaires directs et programmatiques

Découvrez comment vendre des annonces, fixer les prix, présenter votre argumentaire aux annonceurs et communiquer les résultats.

Comment vendre mes annonces ?

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La plupart des éditeurs vendent leurs annonces par voie directe et programmatique.

Avec l'approche directe, vous vendez, gérez et diffusez les campagnes des annonceurs sans l'intervention d'un tiers. La vente directe présente les avantages suivants :

  • Un contrôle direct des annonces affichées sur votre site
  • Une relation plus étroite avec les annonceurs
  • Des prix moyens plus élevés pour votre inventaire publicitaire

Avec la programmatique, vous vendez les annonces par le biais d'une technologie automatisée qui commercialise, gère et diffuse les campagnes à votre place. La vente programmatique présente les avantages suivants :

  • Des ventes automatisées sur la base d'informations, de données démographiques, de contenus, du comportement des lecteurs, etc.
  • La possibilité d'afficher les annonces les plus adaptées à votre audience, ce qui peut renforcer l'engagement et le taux de clics (CTR)
  • L'accès à des milliers d'annonceurs en temps réel, sur plusieurs plates-formes, ce qui permet d'obtenir le meilleur prix aux enchères

💡 Bonne pratique : Sélectionnez des types, tailles et emplacements d'annonces recommandés par les Better Ads Standards, qui identifient les préférences des consommateurs.

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Comment sélectionner les annonces à vendre en direct ou en programmatique ?

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Le prix moyen des annonces en vente directe est deux à quatre fois plus élevé que celui des annonces programmatiques. Les annonces directes ont un coût pour mille impressions (CPM) moyen de 10 à 20 $, contre 1 à 5 $ pour les annonces programmatiques.

💡 Bonne pratique : Améliorez vos revenus en privilégiant la vente directe dans la mesure du possible (en augmentant votre taux de vente directe) et vendez le reste de votre inventaire en programmatique.

Voici une suggestion d'ordre de priorité pour votre inventaire :

  1. Ventes directes
  2. Ventes programmatiques avec accords préférés ou garantis
  3. Ventes programmatiques avec enchères privées
  4. Ventes programmatiques avec enchères ouvertes

Les éditeurs qui utilisent AdSense bénéficient de l'allocation dynamique par défaut, qui leur permet d'obtenir le meilleur prix pour leurs annonces en mettant en concurrence les annonceurs garantis et les autres annonceurs, en temps réel.

💡 Bonne pratique : définissez des prix par type d'annonce afin de donner la priorité soit à la vente directe, soit à la vente programmatique.

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Fixez vos prix

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Comment déterminer le prix des ventes directes ?

Listez le prix de vos annonces en vente directe dans votre tableau des tarifs. Un tableau des tarifs répertorie votre inventaire publicitaire et les prix associés.

💡 Bonnes pratiques :

  • Réalisez des études de marché, par exemple en examinant le contenu du tableau des tarifs d'une autre publication locale.
  • Ajustez vos tarifs en fonction de la taille de votre audience, de votre couverture et de votre marque.
  • Appliquez des prix plus élevés pour les segments d'audience spécifiques et les types d'annonces engageants, comme les vidéos.

Comment déterminer le prix des ventes programmatiques ?

Avec le programmatique, le coût pour mille impressions (CPM) cible correspond au prix moyen auquel vous souhaitez vendre une annonce. Vous pouvez aussi définir un prix plancher, le CPM le plus bas auquel vous consentez à vendre cette annonce.

Gérez les prix pour toutes les sources indirectes de demande à partir d'une seule et même interface grâce aux règles de tarification unifiées, qui permettent d'établir des conditions d'ensemble, par exemple pour les prix planchers, les CPM cibles et les types d'annonces.

  1. Dans Google Ad Manager, accédez à Inventaire > Règles de tarification.
  2. Sélectionnez Nouvelle règle de tarification unifiée et saisissez un nom.
  3. Dans Ciblage, sélectionnez vos blocs d'annonces.
  4. Dans Tarification, définissez les prix pour des éléments spécifiques, ou un même prix pour tous les annonceurs, marques, tailles, types de créations, etc. Vous pouvez aussi établir des prix planchers et des CPM cibles, ou laisser Google optimiser vos tarifs.
  5. Cliquez sur Enregistrer.

💡 Bonnes pratiques :

  • Définissez un CPM cible plutôt qu'un prix plancher. Vous pourrez ainsi augmenter vos revenus.
  • Configurez des règles de tarification afin de définir des prix différents selon les tailles d'annonces, les types de création, les options vidéo et d'autres critères.
  • Fixez des prix pour des annonceurs, des marques ou des tailles spécifiques.
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Présentez votre argumentaire aux annonceurs grâce à un kit média

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Qu'est-ce qu'un kit média ?

Le kit média est un support que vous pouvez utiliser pour présenter votre argumentaire aux annonceurs directs.

💡 Bonnes pratiques pour créer un kit média :

  • Commencez par expliquer à l'annonceur pourquoi il devrait travailler avec vous et en quoi cette collaboration l'aiderait à atteindre ses objectifs.

  • Présentez votre organisation et votre audience.

  • Ajoutez des statistiques, des chiffres et des données démographiques pour donner un aperçu de l'engagement et de la présence de votre site d'actualités sur les réseaux sociaux. Voici ce que vous pouvez indiquer, par exemple :

    • Taille de l'audience et nombre d'abonnements payants, le cas échéant
    • Couverture géographique
    • Sujets couverts
    • Nombre de pages vues par mois
    • Visibilité
    • Nombre de pages vues par visite ou durée des visites
    • Nombre de visites par mois

  • Suggérez à l'annonceur comment il peut faire de la publicité sur votre site, par exemple avec une maquette des emplacements. Les idées que vous lui soumettrez constitueront un bon point de départ pour discuter avec lui.

  • Fournissez votre tableau des tarifs et vos coordonnées.
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Réussissez votre campagne publicitaire

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  1. Configurez la facturation client, les dates de la campagne, les assets de la création, les tags d'emplacement publicitaire et le suivi.
  2. Transmettez un rapport hebdomadaire ou mensuel concernant les impressions, les clics et les taux de clics.
  3. Envoyez une facture finale ainsi qu'un rapport détaillant l'inventaire publicitaire (types, tailles et emplacements des annonces), les impressions délivrées, les CPM et les coûts totaux.

💡 Bonnes pratiques :

  • Configurez le suivi à inclure dans les rapports de campagne.
  • Testez les pages sur plusieurs appareils afin de voir comment les annonces s'affichent.
  • Transmettez un rapport hebdomadaire ou mensuel indiquant comment la campagne progresse vis-à-vis des objectifs de l'annonceur.
  • Ajoutez des tags aux pages avec Google Publisher Tag.
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Investissez dans des relations durables avec les annonceurs

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Maintenant que vous avez diffusé votre première campagne publicitaire, il est temps de fidéliser vos annonceurs.

Établir une relation durable avec un annonceur peut vous aider à :

  • augmenter les CPM ;
  • améliorer le taux de ventes prévisionnelles ou la prévisibilité ;
  • gagner en flexibilité pour la diffusion des annonces, notamment lorsque votre couverture inclut des alertes info ;
  • générer davantage de revenus publicitaires, de façon plus fiable et plus prévisible.

💡 Bonnes pratiques :

  • Présentez à l'annonceur un rapport final de la campagne en mettant en évidence les objectifs qu'il s'est fixés.
  • Agissez en partenaire de réflexion et montrez à l'annonceur comment il peut atteindre ses objectifs en collaborant avec vous.
  • Indiquez à l'annonceur les opportunités qui s'offrent à lui pour étendre son audience.
  • Proposez-lui des accords sur plusieurs années.
  • Proposez le programmatique direct à l'annonceur afin de lui permettre d'acheter vos annonces en programmatique à un tarif préférentiel.
  • Prenez contact avec lui de façon proactive et régulière.
  • Tenez à jour les informations sur la disponibilité de votre inventaire publicitaire en utilisant des fonctionnalités telles que la prévision d'inventaire.
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