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The Post and Courier

Boletim informativo pago: um sucesso para o diário da Carolina do Sul

Disponibilizar conteúdo premium pago a um nicho permitiu ao The Post and Courier aumentar a sua receita e o público-alvo.
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A interagir com os públicos-alvo da Carolina do Sul há mais de
200 anos

Criado em 1803, o The Post and Courier é um dos jornais diários mais antigos do país. Tal como outras editoras tradicionais a operar na era digital, tiveram de repensar a sua estratégia de marketing para manter o interesse dos públicos-alvo e o negócio a prosperar.

"Há a perceção de que as notícias estão a morrer, mas está a acontecer exatamente o contrário. Estamos a crescer”, afirma Sam Hunter, editor do boletim informativo. Com sede em Charleston, na Carolina do Sul, o jornal expandiu a cobertura para as áreas de Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta, Myrtle Beach e Hilton Head, mais a sul. "Tivemos um aumento explosivo e estamos a tornar-nos cada vez mais um jornal estadual", afirma Hunter. "Queremos experimentar para encontrarmos fluxos de receita alternativos.”

O The Post and Courier participou no laboratório de subscrição da Google News Initiative em 2019/20 e aprendeu a criar um modelo de subscrição digital sustentável. Em 2021, fez novamente uma parceria com a Google News Initiative (GNI) para ver se a introdução de subscrições de boletins informativos pagos poderia criar um novo fluxo de receita. Já ofereciam boletins informativos gratuitos, desde notícias de última hora e política a economia, meteorologia e imobiliário. Decidiram experimentar com um público-alvo de nicho dedicado: fãs de desporto universitário da Carolina do Sul.

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"A nossa parceria com a Google News Initiative permitiu-nos criar fluxos de receita alternativos e compreender melhor que tipo de conteúdo os leitores estão dispostos a pagar."
P.J. Browning
Presidente e editora, The Post and Courier

Lançar produtos pagos para um público-alvo de nicho

"A Carolina do Sul é essencialmente um estado de desporto universitário", afirma Hunter, realçando a rivalidade histórica entre os Gamecocks da Universidade da Carolina do Sul e os Tigers da Universidade de Clemson. "Temos uma boa interação com o público-alvo com a nossa cobertura desportiva. No entanto, as pessoas que leem notícias de desporto não querem necessariamente subscrever o jornal. Queríamos ver se um boletim informativo pago lhes ofereceria algo de valor e seria viável.”

Procuraram formas de tirar partido do entusiasmo dos fãs de desporto universitário e converter os leitores casuais em subscritores pagos. Em julho de 2021, lançaram dois boletins informativos premium antes da época futebolística: o Gamecocks Now e o The Tiger Take. Para aumentarem o público-alvo, o jornal participou em parcerias e eventos, como uma noite com Dawn Staley, treinador de basquetebol na Universidade da Carolina do Sul. "Foi essencial fazer parcerias estratégicas para nos tornarmos visíveis junto de outros públicos-alvo", afirma Hunter.

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Nos meses seguintes ao lançamento, o The Post and Courier consultou a equipa da GNI para analisar as métricas e compreender melhor o percurso do cliente, desde a interação à aquisição. Descobriram que o preço inicial dos boletins informativos era demasiado baixo.

"Tivemos uma venda com uma taxa muito baixa e uma aquisição muito alta, mas também um abandono muito alto", relembra Hunter. "Ao colocar preços mais agressivos nos boletins informativos para refletir o valor do nosso conteúdo premium, vimos a RMPU [receita média por utilizador] e a receita [global] aumentar". O crescimento de leads aumentou 280% (de 5000 para mais de 18 000 leads) e a RMPU aumentou 11%

  • 280% de aumento do crescimento de leads
  • 11% de aumento da RMPU
  • 63% de público-alvo potencial convertido em subscritores

Apresentar conteúdo premium para amantes de alimentação e bebidas

Com base no sucesso dos boletins informativos desportivos, o The Post and Courier lançou um boletim informativo gastronómico premium em fevereiro de 2022. Atualmente, o Charleston’s Menu tem uma taxa de abertura de 73%. Fizeram uma parceria com o Charleston Wine + Food Festival para aumentar a exposição junto do público-alvo.

"Ao usarmos o que aprendemos com os nossos boletins informativos desportivos, conseguimos definir uma estimativa de subscrições mais precisa para o nosso boletim informativo gastronómico", afirma Hunter. "Conseguimos criar um crescimento de receita robusto sem que tivesse sido necessário muito esforço. Foi útil dispor da monitorização dos dados desde o início e testar coisas diferentes. Enquanto jornal, a pergunta foi: «Temos público-alvo para subscrições de boletins informativos pagos?» e parece que temos mesmo"

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