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The Post and Courier

Bezahlter Newsletter wurde zum Gewinn für Tageszeitung aus South Carolina

The Post and Courier veröffentlicht Premiuminhalte für ein Nischenpublikum und wird mit steigenden Umsätzen und einer wachsenden Leserschaft belohnt.
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Die Zeitung für South Carolina seit über
200 Jahren

Die Wurzeln von The Post and Courier reichen bis ins Jahr 1803 zurück und somit ist sie eine der ältesten Tageszeitungen der USA. Wie andere traditionelle Nachrichtenverlage im digitalen Zeitalter, musste auch The Post and Courier seine Marketingstrategie überdenken, um die Leserschaft zu erhalten und im Geschäft zu bleiben.

„Es herrscht die Annahme, dass das Nachrichtengeschäft stirbt, aber bei uns ist tatsächlich das Gegenteil der Fall. Wir wachsen“, so Newsletter-Editor Sam Hunter. Die Zeitung hat ihren Sitz in Charleston, South Carolina, und deckt mittlerweile auch Columbia, Greenville, Spartanburg, North Augusta und Myrtle Beach ab, ebenso wie Hilton Head im Süden. „Unser Wachstum war wie eine Explosion und wir werden immer mehr zur Zeitung für den ganzen Bundesstaat“, sagt Hunter. „Wir sind bereit zu experimentieren, um alternative Umsatzquellen zu finden.“

The Post and Courier nahm 2019/20 an dem Google News Initiative Subscriptions Lab teil und lernte, wie man ein tragfähiges digitales Abo-Modell aufbaut. 2021 schloss sich die Zeitung noch einmal mit der Google News Initiative (GNI) zusammen, um zu sehen, ob die Einführung eines bezahlten Abo-Newsletters eine neue Umsatzquelle darstellen könnte. Es gab bereits kostenlose Newsletter im Angebot, von Eilmeldungen und Politik über Business, Wetter bis zu Immobilien. Als Experiment wollte man sich an ein bestimmtes Nischenpublikum wenden: South Carolinas eingefleischte Fans des College-Sports.

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“Dank unserer Partnerschaft mit der Google News Initiative konnten wir alternative Umsatzströme finden und besser verstehen, für welche Inhalte Leser bereit sind, zu bezahlen.”
P.J. Browning
Präsident und Publisher, The Post and Courier

Kostenpflichtige Produkte für ein Nischenpublikum

„South Carolina ist ein Bundesstaat, in dem College-Sport sehr wichtig ist“, sagt Hunter mit Verweis auf die historische Rivalität zwischen den Gamecocks der University of South Carolina und den Tigers der Clemson University. „Unsere Leserschaft interessiert sich sehr für unsere Sportberichterstattung. Aber Leser des Sportteils wollen nicht unbedingt die Zeitung abonnieren. Wir wollten herausfinden, ob ein kostenpflichtiger Newsletter Lesern Mehrwert bieten würde und ob er rentabel wäre.“

Man suchte nach Wegen, den Enthusiasmus von Fans des College-Sports zu nutzen und Gelegenheitsleser zu zahlenden Abonnenten zu machen. Im Juli 2021 wurden im Vorfeld der Football-Saison zwei Premium-Newsletter veröffentlicht: Gamecocks Now und The Tiger Take. Um die Leserschaft zu vergrößern, nahm die Zeitung an Partnerschaften und Events teil, wie etwa einem Abend mit dem Basketball-Coach der University of South Carolina, Dawn Staley. „Es war entscheidend, strategische Partnerschaften zu finden, die uns vor das Publikum bringen“, sagt Hunter.

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In den Monaten nach Einführung des Newsletters analysierten The Post and Courier und GNI Messwerte, um den Weg des Kunden von Engagement bis Akquisition besser zu verstehen. Es stellte sich heraus, dass man den Preis des Newsletters anfangs zu niedrig angesetzt hatte.

„Wir hatten einen Verkauf zu einer sehr niedrigen Rate mit sehr hoher Akquisition, aber auch einer sehr hohen Abwanderung“, erinnert sich Hunter. „Ein aggressiverer Preis der Newsletter reflektierte den Wert unserer Premiuminhalte und unser durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (average revenue per user, ARPU) und der insgesamte Umsatz stiegen.“ Das Lead-Wachstum legte um 280 % zu (von 5.000 auf über 18.000 Leads) und der ARPU-Wert stieg um 11 %.

  • 280 % gesteigertes Lead-Wachstum
  • 11 % gesteigerter ARPU
  • 63 % der potenziellen Leserschaft in Abonnenten umgewandelt

Premiuminhalte für Feinschmecker

Nach dem Erfolg des Sport-Newsletters führte The Post and Courier im Februar 2022 einen Premium-Newsletter für Foodies ein. Mittlerweile genießt Charleston’s Menu eine Öffnungsrate von 73 %. Eine Partnerschaft mit dem Charleston Wine + Food Festival soll helfen, noch mehr Publikum zu erreichen.

„Durch unsere Erfahrung mit den Sport-Newslettern waren unsere Abo-Schätzungen für einen Newsletter rund ums Essen genauer“, sagt Hunter. „Wir konnten ohne große Mühen ein robustes Umsatzwachstum erreichen. Es war hilfreich, dass wir Daten von Anfang an verfolgen und so verschiedene Dinge ausprobieren konnten. Als Zeitung stellten wir uns die Frage: ‚Haben wir die Leserschaft für kostenpflichtige Newsletter-Abos?‘ Tatsächlich scheint dies der Fall zu sein.“

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