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The Post and Courier

善用付費電子報策略,美國南卡報社成功拓展業務

The Post and Courier 提供付費內容給小眾讀者,成功拉高收益和讀者數。
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持續吸引南卡羅來納州讀者超過
200 年

The Post and Courier 創刊於 1803 年,目前已成為美國歷史最悠久的報社之一。數位時代來臨後,如同其他傳統報社,The Post and Courier 也必須重新訂定行銷策略,才能留住讀者,讓業務蓬勃發展。

電子報編輯 Sam Hunter 表示:「有人認為新聞業是夕陽產業,但事實並非如此,我們的業務仍持續成長。」The Post and Courier 總部位於南卡羅來納州的查爾斯頓,服務範圍已拓展到哥倫比亞、格林維爾、斯帕坦堡、北奧古斯塔和默特爾比奇等地,最南遠至希爾頓黑德島。Hunter 說:「在業務大幅成長後,我們不再只是屬於一個州的報社。我們願意多方嘗試,找出有別於傳統業務的收益來源。」

The Post and Courier 在 2019 至 2020 年間加入 Google 新聞計畫 Subscription Lab,學習打造能永續發展的數位訂閱模式。2021 年再次與 Google 新聞計畫 (GNI) 合作,更進一步探索導入付費電子報訂閱方式能否創造新的收益來源。當時他們已經有提供免付費的電子報,內容包括即時新聞與政治新聞、商業、天氣和房地產新聞,因此決定以南卡羅來納州大學球隊的鐵粉小眾讀者為實驗對象。

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「我們與 Google 新聞計畫攜手合作,創造有別於傳統業務的收益來源,同時也進一步瞭解讀者會願意為哪些內容付費。」
P.J. Browning
The Post and Courier 總裁暨發行人

針對小眾讀者推出付費產品

Hunter 認為南卡羅來納大學鬥雞隊與克萊門森大學老虎隊間長久以來的對抗是一大賣點,他說:「南卡羅來納州的大學院校體育活動十分盛行,我們的體育賽事報導成功吸引許多讀者,但體育新聞讀者並不一定想訂報紙。我們想瞭解,付費電子報是否是可行的方式,能為這些讀者提供有價值的內容。」

The Post and Courier 找了許多方法,希望將熱愛大學體育活動的隨機型讀者轉換為付費訂閱讀者。2021 年 7 月,他們在美式足球賽季開始前推出兩份付費電子報:Gamecocks NowThe Tiger Take。為擴大讀者群,他們還與許多機構合作並參加多項活動,例如與南卡羅來納大學籃球隊教練 Dawn Staley 的晚間座談會。Hunter 說:「重要的是,我們要找出策略合作夥伴,才能接觸其他目標對象。」

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電子報推出後幾個月內,The Post and Courier 諮詢 GNI 團隊的意見了解指標數據分析,並更深入瞭解從與讀者互動到獲得新客的整體消費者歷程。結果發現,他們一開始將電子報價格訂得太低。

Hunter 回憶說:「我們的售價很低、獲客率很高,但讀者流失率也很高。我們採取更強勢的定價策略為電子報制定較高的價格,以反映付費內容的真正價值,成功提升了 ARPU (每位使用者的平均收益) 和 (整體) 收益。」潛在客戶增長量提升了 280% (從 5,000 位增加至超過 18,000 位潛在客戶),ARPU 也提升了 11%。

  • 280% 升幅 (潛在客戶增長量)
  • 11% 升幅 (ARPU)
  • 63% 潛在讀者轉換成訂閱者的比例

為饕客提供付費內容

由於體育電子報大獲成功,The Post and Courier 在 2022 年 2 月順勢推出付費版饕客電子報:Charleston’s Menu。如今,開信率已達 73%。他們也與 Charleston Wine + Food Festival 攜手合作,試圖接觸更多讀者。

Hunter 表示:「有了體育電子報的經驗,我們能夠更準確預估美食電子報的訂閱情況。不需要投入大量心力,就能創造穩健收益。從一開始,我們就追蹤相關資料並進行多項測試,而這個做法很有用。我們做為新聞媒體,曾自問『有讀者願意付費訂閱我們的電子報嗎?』看來,我們真的找到這群讀者了。」

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