Geschätzte Werbeeinnahmen kalkulieren

Wenn Sie bereits Anzeigen verkaufen oder den Verkauf von Anzeigen in Betracht ziehen, liefert Ihnen der Rechner verschiedene Informationen:

• Sie erhalten einen Eindruck davon, ob sich Werbung unter Berücksichtigung Ihrer Zugriffszahlen lohnt.
• Sie können die Faktoren ermitteln, die Ihren Werbeumsatz beeinflussen.
• Sie können Bereiche identifizieren, in denen die Möglichkeit besteht, den Werbeumsatz zu steigern.

Der Wert ist lediglich eine Schätzung, mehr eine Richtschnur als eine exakte Angabe.

Welche Faktoren beeinflussen den Werbeumsatz?

Der Werbeumsatz bzw. die Werbeeinnahmen hängen vom Preis Ihrer Werbeflächen und vom Verkaufsvolumen ab:

• Der Preis bemisst sich in Cost-per-1000-Impressions (CPMs) oder nach einer Pauschale gemäß Ihrer Preisliste.
• Das Volumen wird in sichtbaren Impressionen und Umsatzrate gemessen. Dabei kann der Verkauf direkt oder programmatisch erfolgen. Die sichtbaren Impressionen hängen von Anzeigenblöcken, Seitenaufrufen und der Sichtbarkeit ab.

Die Summe aus dem direkten Verkauf und dem programmatischen Verkauf ergibt den Gesamtumsatz.

Wir stellen jeden einzelnen Messwert vor, wie er berechnet wird und was Sie tun können, um ihn zu verbessern.

SCHRITT 1

Die sichtbaren Impressionen berechnen:

Sichtbare Impressionen = Anzeigenblöcke × Seitenaufrufe × Sichtbarkeit

SCHRITT 2

Durch 1.000 teilen:

Sichtbare Impressionen / 1.000

SCHRITT 3

Mit den Cost-per-1000-Impressions (CPM) und der Umsatzrate (Sell-through Rate, STR) multiplizieren:

(Sichtbare Impressionen / 1.000) × Cost-per-1000-Impressions × Umsatzrate

💡 Best Practice: Wenn Sie keine dieser Messwerte haben, verwenden Sie Branchendurchschnitte. Wir haben diese bereits für Sie eingefügt.

Anzeigenblöcke sind die Bereiche auf einer Website oder in einer App, in denen Anzeigen eingeblendet werden.

Anzeigenblöcke pro Seite wirkt sich auf andere Messwerte aus. Anzeigenblöcke beeinflussen die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website – je besser die Nutzerfreundlichkeit, desto höher die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen.

Die Anzahl der Anzeigenblöcke pro Seite und ihre Preise hängen vom Typ, der Größe und der Platzierung ab. Verwenden Sie als Richtschnur einen Durchschnittswert für die Anzeigenblöcke pro Seite.

💡 Best Practices:

• Wenn Sie die Anzahl der Anzeigenblöcke pro Seite nicht kennen, gehen Sie auf Ihre Homepage und zählen Sie die Anzahl der Anzeigen, die Sie sehen.
• Bieten Sie Premium-Anzeigenblöcke an, zum Beispiel prominente Platzierungen oder interaktive Anzeigenformate.
• Platzieren Sie mehr Artikel und Inhalte auf einer Seite als Werbung.

Anhand von Seitenaufrufen sehen Sie, wie oft die Seiten Ihrer Website geladen wurden. Wenn jemand nach dem Erreichen der Seite auf „Aktualisieren“ klickt oder zu einer Seite zurückkehrt, wird dies als zweiter Seitenaufruf gezählt. Die Anzahl der Seitenaufrufe steht in direkter Relation zur Anzahl der Anzeigenaufrufe.

Wenn Sie die Gesamtzahl der monatlichen Seitenaufrufe nicht kennen, multiplizieren Sie die Zahl der monatlich aktiven Nutzer mit den Seitenaufrufen pro Besuch und den monatlichen Besuchen pro Nutzer.

Sind geringe Zugriffszahlen gleichbedeutend mit geringen Werbeeinnahmen?

Nicht unbedingt. Das hängt davon ab, wie Sie Ihre Anzeigen verkaufen: Mit dem programmatischen Verkauf erzielen Sie möglicherweise zwar keine großen Einnahmen, aber direkte Werbetreibende sind vielleicht eher bereit, einen höheren CPM zu zahlen, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen.

💡 Best Practice: Weitere Informationen dazu, wie Sie die Zugriffszahlen erhöhen können, finden Sie in unseren Zielgruppen-Lektionen.

Sichtbarkeit bedeutet, dass eine Anzeige mindestens eine Sekunde (Display) bzw. zwei Sekunden (Video) zu mindestens 50 % sichtbar war.

Viele Werbetreibende schließen weniger sichtbare Anzeigen vom Anzeigenkauf aus. Ihre Anzeigenkampagnen müssen eine minimale Sichtbarkeit erreichen, zum Beispiel 70 %, wie vom Interactive Advertising Bureau (IAB) empfohlen.

Die Sichtbarkeit hat Einfluss auf andere Messwerte:

• Für jede Steigerung der Sichtbarkeit um 1 % verzeichnen Verlage und Webpublisher in der Regel einen Anstieg des CPM um 2 %.
• Bei einer Sichtbarkeit von 70 bis 80 % ist der CPM-Wert 4-mal höher als bei einer Sichtbarkeit von 10 %.
• Größe, Typ und Position des Anzeigenblocks wirken sich auf die Sichtbarkeit aus.

💡 Best Practices zur Erhöhung der Sichtbarkeit:

• Platzieren Sie Anzeigen so, dass sie ohne Scrollen sichtbar sind, auch bekannt als „above-the-fold“.
• Platzieren Sie Anzeigen in der Nähe des unteren Bildschirmrandes, auch Darstellungsbereich genannt.
• Platzieren Sie Anzeigen direkt unter der Navigationsleiste, nicht ganz oben auf der Seite.

Sie kennen jetzt die Gesamtzahl der sichtbaren Impressionen, d. h. Ihr verfügbares Anzeigeninventar.

Was beeinflusst den Wert des Anzeigeninventars?

Anzeigen werden zu Tausenden verkauft. Werbetreibende zahlen dafür einen Preis, der in Cost-per-Thousand (CPM) für je 1.000 Impressionen bemessen wird.

Die meisten Publisher verkaufen nicht alle ihre Impressionen. Die Umsatzrate (STR) ist die Anzahl der sichtbaren Impressionen, die Sie verkaufen, geteilt durch die sichtbaren Impressionen.

💡 Best Practice: Platzieren Sie Anzeigen nicht neben brisanten Eilmeldungen, Wetterwarnungen oder anderen Inhalten, von denen Werbetreibende nicht wünschen, dass ihre Anzeigen daneben eingeblendet werden.

Wählen Sie als Nächstes aus, wie viele Anzeigen Sie direkt oder programmatisch verkaufen wollen, und wie viele Anzeigen Sie für hausinterne Werbung reservieren wollen.

Woher wissen Sie, ob Sie direkt oder programmatisch verkaufen sollten?

Im Durchschnitt verkaufen Nachrichtenorganisationen 75 % der Anzeigen direkt und 25 % programmatisch.

Reduzieren Sie den Anteil für den Direktverkauf, wenn Sie nicht 100 % der Anzeigen verkaufen möchten. Der Direktverkauf erzielt in der Regel höhere Preise (CPM von 10 bis 20 $), das Inventar wird aber nicht komplett abverkauft (60–80 % vom Umsatz).

Weniger Direktverkauf (auch wenn damit höhere Preise erzielt werden können) baut unverkauftes Inventar ab, weil mehr Anzeigen programmatisch verkauft werden können.

Und was ist mit hausinterner Werbung?

Hausinterne Werbung sind Anzeigen, mit denen Ihre Nachrichtenorganisation die eigenen Produkte auf Ihrer Website oder App bewirbt. Hausinterne Werbung nutzt das Anzeigeninventar, ohne dass Kosten entstehen.

Es mag widersprüchlich erscheinen, das eigene Anzeigeninventar zu verwenden, aber wenn reguläre Anzeigen nicht verkauft wurden, können stattdessen hausinterne Anzeigen ausgeliefert werden. Auch hausinterne Werbung kann dazu beitragen, Einnahmen zu erzielen. Sie nutzen hausinterne Anzeigen zum Beispiel dafür, Abos bei Ihren Lesern zu bewerben. Letztlich erzielen Sie dann Einnahmen durch den Verkauf von Abos (statt Anzeigenblöcken).

Beim Direktverkauf verkaufen Sie direkt an Kunden, ohne Umweg über Dritte. Die Einnahmen beim Direktverkauf sind im Schnitt zwei- bis dreimal höher als bei programmatisch verkauften Anzeigen.

Der Direkt-CPM rangiert im Bereich von 10 bis 20 $, die Umsatzraten liegen bei 60–80 %.

Wie funktioniert der Direktverkauf von Anzeigen?

• Der CPM ist der Preis, den ein Werbetreibender für 1.000 Impressionen zu zahlen bereit ist.
  
  
• Von Sponsorship spricht man, wenn Sie Anzeigenformate, -größen oder -Placements exklusiv an einen Werbetreibenden verkaufen, zum Beispiel ein Takeover der Startseite. Takeover werden normalerweise zu einem Festpreis abgerechnet, beispielsweise 5.000 $ für einen Monat.
  
  
• Share of Voice ist der prozentuale Anteil an Impressionen, den jeder Werbetreibende erhält, an den Sie Anzeigen verkaufen. Bei einem Takeover der Startseite mit zwei Werbetreibenden erhält zum Beispiel jeder 50 % der Impressionen.

Programmatisch bedeutet, dass Anzeigen über eine automatisierte Plattform wie Google Ad Manager verkauft werden.

Der CPM beim programmatischen Verkauf beläuft sich auf 1–5 $. Die Umsatzrate liegt zwischen 90 und 100 %.

Wie wird programmatische Werbung verkauft?

Der programmatische Verkauf hängt davon ab, an wen Sie verkaufen und welcher Preis bezahlt wird:

• Offene Auktion: Sie bieten die Anzeigen allen Werbetreibenden an, die in Echtzeit darauf bieten.
• Private Auktion: Sie bieten die Anzeigen nur bestimmten Werbetreibenden an, die in Echtzeit darauf bieten.
• Preferred Deals: Sie geben einem Werbetreibenden die Möglichkeit, die Anzeigen bevorzugt zu einem zuvor vereinbarten Preis zu kaufen.
• Garantierte Deals: Sie bieten die Anzeigen nur einem Werbetreibenden zu einem zuvor vereinbarten Preis an.

Welche Unterschiede gibt es bei den Umsatzraten beim programmatischen Verkauf?

• Offene Auktionen haben die höchsten Umsatzraten, aber niedrigere CPMs.
• Private Auktionen haben höhere CPMs, aber niedrigere Umsatzraten, weil es weniger Werbetreibende gibt.
• Preferred und garantierte Deals erzielen die höchsten CPMs, haben aber niedrige Umsatzraten.