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Lektion 4 von 9
Direkte und programmatische Werbeeinnahmen
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Direkte und programmatische Werbeeinnahmen

Wie Sie Preise festlegen, Werbetreibende ansprechen und Ergebnisse kommunizieren

Wie werden Werbeflächen verkauft?

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Die meisten Verlage und Webpublisher verkaufen Anzeigen direkt und programmatisch.

Beim direkten Verkauf erfolgt die Verwaltung und Ausführung von Kampagnen direkt mit den Werbetreibenden, ohne Dritte. Der direkte Verkauf hat mehrere Vorteile:

  • Kontrolle darüber, welche Werbung auf Ihrer Website erscheint.
  • Engere Zusammenarbeit mit Werbetreibenden.
  • Im Schnitt höhere Preise für das Anzeigeninventar.

Der programmatische Verkauf erfolgt automatisiert mithilfe einer Technologie, die die Kampagnen für Sie verkauft, verwaltet und ausführt. Der programmatische Verkauf hat diese Vorteile:

  • Automatisierter Verkauf auf der Grundlage von Daten, demografischen Merkmalen, Inhalten, Leserverhalten usw.
  • Die Möglichkeit, die für Ihre Zielgruppe relevantesten Anzeigen auszuliefern, was das Interesse und die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) erhöhen kann.
  • Zugang zu Tausenden von Werbetreibenden in Echtzeit auf mehreren Plattformen, damit Sie den höchsten Auktionspreis erhalten.

💡 Best Practices: Orientieren Sie sich bei der Auswahl von Anzeigentypen, Größen und Placements an den Better Ads Standards, in denen beschrieben ist, wie nutzerfreundliche Werbung aussehen sollte.

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Wofür sollten Sie sich entscheiden – direkten oder programmatischen Verkauf?

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Direkt verkaufte Anzeigen sind rund zwei- bis viermal so teuer wie programmatisch verkaufte Anzeigen. Direkt verkaufte Anzeigen haben im Schnitt einen CPM (Cost-per-1000-Impressions) von 10 bis 20 $, programmatisch verkaufte Anzeigen einen CPM von 1 bis 5 $.

💡 Best Practices: Steigern Sie den Umsatz, indem Sie so viel Inventar wie möglich direkt verkaufen (Steigerung der direkten Umsatzrate) und verkaufen Sie das verbleibende Inventar programmatisch.

So kann Inventar priorisiert werden:

  1. Direktverkauf
  2. Programmatische Preferred Deals und garantierte Deals
  3. Programmatische private Auktion
  4. Programmatische offene Auktion

Verlage und Webpublisher, die AdSense verwenden, profitieren von einer dynamischen Zuordnung, mit der Sie den höchsten Preis für Ihre Anzeigen erzielen können, indem Sie es Werbetreibenden ermöglichen, in Echtzeit mit den garantierten Werbetreibenden zu konkurrieren.

💡 Best Practice: Verwenden Sie den Anzeigentyp Preise, um festzulegen, ob Anzeigen direkt oder programmatisch verkauft werden.

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Preise festlegen

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Wie legen Sie die Preise für direkt verkaufte Anzeigen fest?

Der direkte Verkauf erfolgt gemäß Ihrer Preisliste. In der Preisliste sind Ihr Anzeigeninventar und die Preise aufgeführt.

💡 Best Practices:

  • Führen Sie eine Markterhebung durch, z. B. zu den Preislisten anderer lokaler Publikationen.
  • Passen Sie die Preise je nach Größe der Zielgruppe, Reichweite und Marke an.
  • Legen Sie höhere Preise für Anzeigentypen fest, die bestimmte Zielgruppensegmente erreichen, wie Video.

Wie legen Sie die Preise für programmatisch verkaufte Anzeigen fest?

Bei der programmatischen Werbung ist der Ziel-Cost-per-1000-Impressions (CPM) der durchschnittliche Preis, den Sie für Ihre Anzeige erzielen möchten. Sie können auch einen Mindestpreis festlegen. Das ist der niedrigste CPM, für den eine Anzeige verkauft werden kann.

Mit einheitlichen Preismodellregeln können Sie die Preise für alle indirekten Nachfragequellen zentral verwalten. In den Regeln legen Sie Bedingungen für Mindestpreise, Ziel-CPMs, Anzeigentypen und mehr fest.

  1. Gehen Sie in Google Ad Manager zu Inventar > Preismodellregeln.
  2. Wählen Sie Neue einheitliche Preismodellregel aus und geben Sie einen Namen ein.
  3. Wählen Sie unter Targeting Ihre Anzeigenblöcke aus.
  4. Wählen Sie unter Preise die Preise für einzelne Positionen aus oder legen Sie denselben Preis für Werbetreibende, Marken, Größen, Creative-Typen usw. fest. Sie können auch Mindestpreise und Ziel-CPMs definieren oder die Preise von Google optimieren lassen.
  5. Klicken Sie auf Speichern.

💡 Best Practices:

  • Legen Sie anstatt eines Mindestpreises einen Ziel-CPM fest, der höhere Einnahmen erzielen kann.
  • Definieren Sie Preismodellregeln, um für Größen, Creative-Typen, Videooptionen und mehr unterschiedliche Preise festzulegen.
  • Legen Sie Preise für einzelne Werbetreibende, Marken oder Größen fest.
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Werbetreibende mit einem Media-Kit ansprechen

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Was ist ein Media-Kit?

Ein Media-Kit ist eine Zusammenstellung von Werbeinformationen für Werbetreibende.

💡 Best Practices zur Erstellung eines Media-Kits:

  • Nennen Sie die wesentlichen Gründe dafür, warum ein Werbetreibender mit Ihnen zusammenarbeiten sollte und wie er dadurch seine Ziele erreichen kann.

  • Stellen Sie Ihre Organisation und Ihre Zielgruppe vor.

  • Fügen Sie Statistiken, Zahlen und demografische Daten hinzu, um Werbetreibenden ein Bild davon zu vermitteln, wie Ihre Nachrichtenorganisation agiert und welche gesellschaftliche Präsenz sie hat. Nennen Sie unter anderem Folgendes:

    • Größe der Zielgruppe, einschließlich der Abonnenten, sofern vorhanden
    • Geografische Abdeckung
    • Themenabdeckung
    • Monatliche Seitenaufrufe
    • Sichtbarkeit
    • Seitenaufrufe pro Besuch oder die Länge der Besuche
    • Besuche pro Monat

  • Zeigen Sie, wie eine Anzeige auf Ihrer Website aussehen könnte. Verwenden Sie dazu Mockups von Anzeigen und Placements. Das gibt Ihnen und dem Werbetreibenden einen Ausgangspunkt für weitere Gespräche.

  • Fügen Sie Ihre Preisliste und Kontaktdaten hinzu.
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Eine erfolgreiche Werbekampagne durchführen

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  1. Richten SIe Folgendes ein: Kundenabrechnung, Kampagnendaten, Creative-Assets, Anzeigen-Tags und Tracking.
  2. Erstellen und teilen Sie einen Wochen- oder Monatsbericht mit Zahlen zu Impressionen, Klicks und Klickraten.
  3. Versenden Sie eine Abschlussrechnung mit einer Aufstellung des Anzeigeninventars (Typen, Größen und Placements), gelieferten Impressionen, CPMs und Gesamtkosten.

💡 Best Practices:

  • Richten Sie das Tracking so ein, dass es in Kampagnenberichten enthalten ist.
  • Testen Sie Ihre Seiten auf verschiedenen Geräten, um zu sehen, wie die Anzeigen dargestellt werden.
  • Berichten Sie wöchentlich oder monatlich darüber, wie die Kampagne die Ziele des Werbetreibenden erreicht.
  • Fügen Sie das Google Publisher-Tag auf Ihren Seiten ein.
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Werbetreibende langfristig an sich binden

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Nachdem Sie Ihre erste Werbekampagne erfolgreich umgesetzt haben, sollten Sie sich daran machen, aus einmaligen Werbetreibenden wiederkehrende Kunden zu machen.

Die langfristige Bindung von Werbetreibenden zahlt sich aus:

  • Höhere CPMs.
  • Höhere Umsatzraten bzw. eine bessere Planbarkeit.
  • Mehr Flexibilität bei der Anzeigenauslieferung, insbesondere wenn Ihre Berichterstattung Eilmeldungen umfasst.
  • Höhere Zuverlässigkeit bei den Werbeeinnahmen und bessere Planbarkeit.

💡 Best Practices:

  • Erstellen Sie für jede Kampagne einen Abschlussbericht, in dem Sie auf die erreichten Ziele eingehen.
  • Beraten Sie Werbetreibende dahingehend, wie sie ihre Werbeziele durch eine Zusammenarbeit mit Ihnen erreichen können.
  • Machen Sie Vorschläge zur Zielgruppenerweiterung.
  • Unterbreiten Sie Angebote mit einer mehrjährigen Laufzeit.
  • Bieten Sie Programmatic Direkt an, damit Werbetreibende Ihre Anzeigen programmatisch zu einem Vorzugspreis kaufen können.
  • Halten Sie regelmäßig und aktiv Kontakt.
  • Stellen Sie mit Features wie der Inventarprognose aktuelle Informationen zur Verfügbarkeit Ihres Anzeigeninventars bereit.
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